Mode & e-commerce








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date de publication23.10.2016
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Mode & E-commerce

Les nouvelles stratégies de développement


Heureuse exception dans un contexte bien morose pour la consommation d’habillement, les achats en ligne de mode ne cessent de progresser faisant naître de nouveaux comportements d’achat de la part des Françaises. Et la révolution Internet est loin d’être achevée. Pour accompagner les marques de mode dans leur développement sur le Net, Kiala organisait le 22 Septembre, en partenariat avec la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin et BrandAlley, une conférence sur le thème de la Mode et du E-commerce afin d’anticiper les évolutions du prêt-à-porter pour mieux les appréhender.
« Un nouveau modèle de consommation émerge en rupture avec les années précédentes. On parle désormais de Slow Fashion », annonce en préambule Jean-Pierre Mocho, Président de la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin. En effet, en rupture avec les années précédentes, les consommateurs n’achètent pas forcément moins cher mais désormais regardent la créativité ». En effet, la consommation d'articles d'habillement et textiles en France a affiché, l'an passé, un recul de 0,6 % en valeur par rapport à 2009 (soit - 0,1 % à prix constants), selon les données de l'Institut Français de la Mode. Déjà rudement affecté en 2009, le secteur n'a donc pas totalement enrayé la spirale négative.

Pour autant, il y a un secteur dont la courbe ne cesse elle de progresser : les ventes de mode sur Internet. « Au premier semestre 2011, celles-ci s’élèvent à 8,8% pour l’ensemble des dépenses d’habillement des femmes, note Evelyne Chaballier, directrice des études économiques et prospectives de l’IFM. Soit une croissance continue depuis 2006, début de notre baromètre, où elles représentaient 2,5%. Il y a une vraie croissance régulière ».

« Développer les imaginaires tout en suscitant l'envie et le désir, toutes les marques ont une carte à jouer par rapport à cette attente, poursuit Jean-Pierre Mocho. Internet n’y est évidemment pas étranger et doit soutenir cette démarche essentielle pour nos industries. Créer le désir, avec les outils et les moyens illimités qu’offre le net, c’est une formidable opportunité et un extraordinaire levier de croissance pour les marques.»
Offrir un service sur-mesure
Pour illustrer cela, BrandAlley a pris la parole pour faire partager son expérience. « Lorsque notre média a été créé il y a 6 ans, notre but était d’amener quelque chose de puissant et d’unique. L’idée : nous insérer dans le canal des marques et proposer des offres à leur service afin d’augmenter leur chiffre d’affaires. Notre concept de mode en ligne fait cohabiter collections en cours et collections précédentes à prix remisés. Nous nous présentons comme un multispécialiste de la mode par univers (homme, femme, enfant, ados (depuis peu), lingerie chaussures, maison…) et nous développons aussi un contenu avec des partenaires (ELLE, GQ, Milk, des bloggeuses…). Aujourd’hui, nous offrons aux marques notre fichier de prospects (6 millions de personnes sont inscrites à notre newsletter) qui amène du trafic sur leur site voire en boutiques. Le Web est devenu un angle d’attaque très puissant », explique Antoine Leloup, Directeur Général de BrandAlley. Et l’audace paie puisque, avec 150 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés en 2010, le site enregistre environ 10 millions de visiteurs uniques par mois se positionnant ainsi 14ème site marchand toutes catégories (Source Médiamétrie 2010). « Mais il reste encore beaucoup à faire, poursuit le dirigeant. Désormais, nous développons la logistique. Avec notre système Marketplace, le client peut se faire livrer par l’entrepôt de la marque qui a un stock dédié à l’e-commerce. Le futur ? Pourquoi ne pas imaginer un retrait directement en magasin ? La boucle serait bouclée ! »

De son côté, Kiala, créé en 2002, s’est penché sur une autre problématique du Web, la livraison, pour en faire son relais de croissance. « Aujourd’hui il y a une véritable attente du marché qui souhaite avoir une vraie palette pour le choix de la livraison, explique Philippe Delaide, directeur Marketing de Kiala. Notre service propose au client de se faire livrer dans une boutique près de chez lui. Nous sommes le premier opérateur indépendant de livraison avec 7000 relais dans 5 pays d’Europe. Si au départ nous n’avons travaillé qu’avec le VAD, depuis sont arrivés les Pure Players (Amazon, Rue du commerce…). Désormais nous visons le retail comme cœur de croissance ». Et la nouvelle carte à jouer du prestataire est actuellement la mode, un secteur où la tendance du relais n’est pas encore très développée. « Depuis 2011 nous nous axons sur le textile. Après La Halle !, M&S Mode, Promod ou Minelli, nous venons de conquérir Jennyfer, Espace Max, Zadig & Voltaire, Zalando et Quiksilver. Alors que nous travaillons déjà avec H&M aux Pays-Bas. La proximité du relais est la raison numéro un de livraison. Nos atouts pour les marques ? Notre coût de livraison, notre flexibilité, une attention à ne pas cannibaliser le réseau de boutiques de nos marques et la création d’un trafic supplémentaire dans les relais ». Résultat, Kiala, en croissance de 40% en 2010, a enregistré 47,2 millions d’euros de chiffre d’affaires en assurant la livraison de 145 000 colis par jour.
Vers le m-commerce
Autre évolution notoire ces derniers mois, la percée du m-commerce, qui consiste à acheter en ligne via son Smartphone, est sans aucun doute, le prochain levier de croissance du Web. « Google a une longue histoire avec le retail. Alors que nous pensions que le textile ne se vendrait jamais en ligne, cela s’est produit. Comme quoi l’on ne peut pas tout prédire. Ce que nous voyons se profiler pour demain ? Le m-commerce bien sûr !, annonce enthousiaste Sébastien Badault, directeur commercial de Google. Pour preuve, la recherche sur Internet s’est accélérée grâce aux Smartphones (nous incluons avec les tablettes). Nous avons enregistré +160% de requêtes sur les mobiles au deuxième trimestre 2011 et en France, l’habillement concerne 32% de celles-ci. Aujourd’hui, le comportement d’achat a changé. Ainsi 17% des utilisateurs de Smartphone ont fait des achats via leur portable et 23% y ont comparé des prix. On assiste aussi à l’effet Mobile to Web : 29% des utilisateurs vont du Smartphone sur le Web. De nouvelles transversalités se créent. Un mot clé à prendre en compte par les marques ? SoLoMo qui signifie Social, Local et Mobile, il s’agit d’applications de téléphonie mobile qui combinent les réseaux sociaux et les données de localisation et que les marques vont devoir appliquer ».
De quoi donner de nouvelles pistes aux marques de mode dont certaines rechignent encore à se mettre au Web. Mais pour celles qui ont sauté le pas, l’expérience s’est naturellement avérée positive.

« Petit Bateau a toujours été multi canal, raconte Amélie David, Directrice du Web

de la marque. Aussi, nous sommes passés naturellement au Net pour en faire un levier de croissance. L’idée est d’être en synergie avec les points de vente et d’apporter un service complémentaire et unique. Après 4 ans de croissance sur ce marché, nous avons opéré une refonte du site en 2010. Celui-ci propose aujourd’hui 100% de l’offre Petit Bateau présente dans une boutique de 80 m2. Nous avons un service broderie autour de la naissance pour personnaliser des produits et depuis le premier semestre 2011, les clientes peuvent récupérer leur commande dans l’une de nos boutiques. Nous voulons ainsi créer du trafic et des ventes additionnelles ».

« Avec la révolution Internet, les marques se retrouvent au cœur des attentes des consommatrices. Elles doivent donc être en même temps créatives et responsables, souligne Jean-Pierre Mocho. C’est à elle de savoir innover tout en gardant leur ADN. »

Pour une entreprise comme Princesse tam.tam intégrée au groupe Fast Retailing, la préoccupation du Net est ainsi essentielle. « Appartenant à un grand groupe, le Web est important pour se développer à l’étranger et nous internationaliser rapidement, confie  Pierre-Arnaud Grenade, directeur général de la griffe de lingerie. Notre site existe depuis 2007 mais nous l’avons relancé en mai 2011. Nous voulons que celui-ci soit cross chanel et nous allons créer une application dédiée. Depuis l’ouverture de notre nouveau concept rue de Sèvres à Paris, nous avons rendu possible la livraison d’une commande faîte sur le Net dans cette boutique. Notre but est de former nos vendeuses à vendre et à encaisser sur le Net. Nous avons donné un nom cet achat sur le Net : le « Shop your way ». Désormais notre priorité est de recruter de nouvelles clientes via le Net ».

Et même les marques de taille plus modeste y trouvent leur compte. C’est le cas d’Antik Batik dont le Net est venu booster la reconnaissance. « Nous sommes une petite maison qui s’est ouverte au net en 2007, raconte Etienne Morin, directeur général de la marque. Pour nous ce réseau est une opportunité car en tant que petite société, nous avons peur des investissements techniques et logistiques. C’est aussi un outil marketing important pour l’image. Après une mauvaise expérience, nous avons ouvert un site e-commerce en septembre 2010 qui en un an a atteint un chiffre d’affaires approchant les deux tiers de celui d’une boutique Antik Batik. Mais nous avons connu une vraie accélération en travaillant l’e-mailing avec le service Marketplace de BrandAlley et en développant les ventes en ligne avec Anna Sand. »

La mode et Internet en France, quelques chiffres

-La part de marché des achats de vêtements en ligne poursuit son envolée et représente au premier semestre 2011 8,8 % (en valeur) du marché total de l’habillement.
-Le marché féminin reste en croissance sur le Net avec une part des achats en ligne qui atteint les 9% des sommes dépensées contre 7% pour l’homme, 8,6% pour l’enfant et surtout 11,5% pour la layette.
-54% du chiffre d’affaires sur le Net concerne des produits discountés (achetés en soldes ou en promotions). Si les soldes plafonnent en magasins, sur le Net, ils permettent d’éviter la cohue.
-Ce sont les femmes entre 25-44 ans qui ont le plus transféré leurs achats d’habillement (en valeur) sur le Web soit : 25-35 ans : 11,3 % et 35-44 ans : 15,3 %.

Parallèlement, forte progression des 55-64 ans avec 7,5 %
-Chez les hommes, les moins de 45 ans assurent près de 72 % des e-ventes (les 15-24 ans contribuent à eux seuls à hauteur de 30 % aux dépenses sur la Toile). Ce sont cependant les 35-44 ans qui ont le plus transféré leurs achats de vêtements sur le Web (ils représentent 24 % des sommes dépensées sur le Net).
-Une nouvelle répartition des ventes en ligne s’opère donc selon les acteurs avec notamment une présence croissante des Clicks and mortars qui réalisent 26,1 % des parts de marché du total des ventes en ligne d’habillement (soit 12 points de plus en 2 ans) dont 16,8 % pour les chaînes spécialisées, contre 12,5 % pour les Dégriffés, 6,5 % pour les C-to-C et 46,9 % pour les Spécialistes catalogues.
-Internet devient le 2ème circuit fréquenté par les Françaises pour acheter des produits de mode (36 %), juste derrière les chaînes spécialisées (53 %).
(Source : IFM)

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