«Le devenir et la place du packaging design dans la grande distribution» Mémoire proposé par








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MÉMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE

SUP DE PUB – PARIS

PROMOTION 2012
SP4 - DA




Le marketing des packaging design


« Le devenir et la place du packaging design

dans la grande distribution»


Mémoire proposé par Mlle. Céline LAMBERT,

sous la direction de Mme Delphine COQUART.




SUP DE PUB – PARIS

31, Quai de Seine

75019 Paris



« Je tiens à remercier toute l’équipe pédagogique de Sup de Pub pour son investissement.

Delphine Coquart et Nicolas Pechenart pour leurs contributions dans ce mémoire.

Mais également les professionnels, les consommateurs et les étudiants que j’ai pu rencontrer et avec qui j’ai pu m’entretenir et qui m’ont permis d’avancer sereinement dans ma réflexion. »


Keywords
Cannibaliser: La cannibalisation produit est le phénomène par lequel, les ventes d’un nouveau produit proviennent en partie d’une diminution des ventes d’un autre produit plus ou moins substituable et proposé par la même marque.
Marque ombrelle: Marque unique utilisée pour des produits différents, de manière à faire bénéficier ces produits de la notoriété et de l'image de la marque ombrelle.


MDD: Marque Des Distributeurs. C’est un produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu.

Merchandising : Ensemble des méthodes et des techniques ayant trait à la présentation et à la mise en valeur des produits sur le lieu de vente.
Insight: Motivations et attentes inconscientes des consommateurs à l’égard d’un produit.
Prescripteur: C’est un leader d’opinion qui sait recommander un produit, une marque au décideur d’achat.
Grande distribution: Désigne l’ensemble des opérateurs pratiquant un commerce de détail de biens de consommation à destination des consommateurs, dans des points de vente disposant d’une grande surface de vente en libre-service, c’est-à-dire où les produits sont exposés sur des linéaires.
Packshot: C’est le séquence finale d’une publicité qui a pour vocation d’influencer la mémorisation produit et ainsi de permettre une reconnaissance de celui-ci sur le point de vente.
Introduction
Avec l’essor des échanges commerciaux, et l’apparition des grandes surfaces de consommation comme Le Bon Marché, un nouvel outil de communication est né, le packaging. L’emballage traditionnel, qui a pour fonction de conditionner un produit date de la nuit des temps, mais ce que nous considérons comme un réel vecteur de communication a débuté qu’au milieu du 19ème siècle. Huntley, le précurseur de cet outil avait bien compris l’enjeu de l’emballage. Avec la multiplicité des packagings dans les linéaires, celui-ci répondait ainsi à un réel insight du consommateur.

Suite à ce succès frappant, la concurrence n’attendit guère longtemps avant de lui emboîter le pas : biscuitiers, chocolatiers, savonniers ou encore fabricants de cigarettes.

Le système permettait ainsi de séduire le consommateur qui pouvait présenter ces emballages décorateurs à ses ôtes, mais cela permis aussi aux marques de se différencier de ses concurrents.

Mais la consommation des ménages a bien changé depuis le 19ème siècle. Le packaging est rentré dans les mœurs et on voit alors apparaître une multiplicité de packagings originaux, ludiques, attractifs…

Mais le consommateur n’est plus aussi friand de cet outil, qui envahit tous les commerces, ainsi que son foyer. De plus celui-ci est de plus en plus acteur de ces dépenses. Acheter un packaging, est devenu pour beaucoup une perte d’argent, mais aussi une contribution à l’aggravement des problèmes écologiques.

Les marques doivent donc faire preuve d’ingéniosité pour satisfaire cette nouvelle demande, sans pour autant casser complètement les codes graphiques qui existent.

Une marque ne peut pas vivre sans son packaging, mais elle ne veut pas non plus perdre ses consommateurs.

C’est pour cela, que le packaging design a du faire ses preuves pour séduire la ménagère, mais également les prescripteurs, et aussi tous les nouveaux consommateurs de la nouvelle ère.

Le packaging design permet à une marque de redorer son image à court, moyen ou long terme, en fonction de comment celle-ci l’utilise.

Le packaging devrait appartenir aux 5 médias traditionnels qui sont la télévision, la presse, l’affichage, la radio, et le cinéma du point de vue de sa réelle contribution à la durée et au succès d’une marque.

Sommaire
Première partie : état des lieux des différents aspects et la place du packaging
I. Les fonctions du packaging p. 7 à 12

A. Quand l’emballage est simple conditionnement p. 7 à 8

B. Un conditionnement astucieux p. 8

C. Du conditionnement au vecteur de communication p. 8 à 10

D. Le rôle du design p. 11

1. Les dictionnaires français   p. 11

2. Dictionnaire spécialisé p. 11

3. Les designers p. 11

E. Le rôle du packaging design p. 11

II. Le packaging design, axe de différentiation pour les marques p. 12 à 14

et les consommateurs

A. Quand le packaging est devenu une discipline à part entière p. 12 à 13

B. Le comportement du consommateur p.13 à 14

C. La réalité du marché  p. 14

III. Le packaging design sous ses différents aspects p. 14 à 22

A. Le packaging évènementiel p. 14 à 15

B. Le packaging typographique p. 16

C. Le co branding p. 16 à 17

D. Le toy packaging p. 17

E. Mini et maxi packaging p. 17 à 18

1. Le mini p. 17 à 18

2. Le maxi p. 18

F. Éco packaging et packaging réutilisable p. 18 à 20

1. L'éco packaging p. 18 à 19

2. Le packaging réutilisable p. 19 à 20

G. Le packaging comestible p. 20

H. Un rétro retour p. 20

I. L’archéoproduit p. 20

J. L’objet d’art p. 21

IV. Le packaging marketing p. 21 à 22

A. Le packaging participatif (crowdsourcing) p. 21 à 22

B. Le packaging interactif p. 22

V. Conclusion p. 23
Seconde PARTIE: les nouveaux enjeux du packaging
I. L’influence du packaging dans l’achat spontané et réfléchi p. 25 à 29

II. Le comportement d’achat p. 29 à 30

III. Le consommateur p. 30 à 31

IV. L’intervention du merchandising p. 31

V. L’intervention de la communication p.32

VI. Les packagings dans les concepts publicitaires p. 32 à 34

VII. Le packaging sensoriel p. 34 à 35

VIII. Les différents sens du packaging p. 35 à 36

A. La couleur p.35

B. La forme p.35

C. Le touché p.36

D. L’odorat p.36

E. Le goût p.36

IX. Des packagings adaptés aux nouveaux modes de vie p. 36

A. Changement démographique p. 36 à 37

B. Conséquences p. 37

C. Montée des problèmes écologiques p. 37 à 39

D. De nouvelles attentes face au packaging écologique p. 39 à 40

E. L’éco design et l’éco conception p. 40 à 41

F. Un pouvoir d’achat en baisse p. 41

X. Conclusion et recommandations :

Un bel avenir à un packaging en devenir p. 42 à 43

Bibliographie p.44

Annexe p.45 à 58

Première partie : état des lieux des différents aspects et la place du packaging.

I. Les fonctions du packaging

A. Quand l’emballage est simple conditionnement

Pour éviter toute confusion, commençons par définir le thème même de ce mémoire, le packaging. Au sens large, un packaging signifie un emballage. Il a pour fonction première le conditionnement d’un produit. Quelle que soit sa forme, ou la matière avec laquelle il est fabriqué, l’emballage a pour fonction principale de protéger le produit contre toute dégradation extérieure lors des changements climatiques pendant les acheminements.

Il y a également plusieurs niveaux d’emballages : L’emballage primaire, c’est-à-dire, celui qui est en contact direct avec le contenu, l’emballage secondaire, qui permet de transporter une multitude d’unités de vente pour les amener jusqu’aux rayons des magasins. Et pour finir, tertiaire ou logistique, qui permet de transporter les produits en magasins ou chez l’industriel. Ce sont par exemple les palettes, films, étiquettes d’identification, coiffes, cornières, etc.

                               

Emballage primaire                Emballage secondaire                             Emballage tertiaire

On peut aussi définir les trois rôles du conditionnement par les termes suivants : l’unité de vente, qui caractérise l’emballage qu’on trouvera dans le rayon, l’unité de manutention, qui définit l’emballage pour la manutention et le stockage, et l’unité de mécanisation, qui caractérise essentiellement les palettes.

De ce fait, les premiers emballages datent depuis que lʼ homme transporte des aliments solides ou liquides. Leur rôle est alors uniquement fonctionnel. Lʼ homme protège ses aliments dans des feuilles, des paniers ou des peaux, puis sculpte des récipients dans du bois, de la pierre et de la terre cuite. Lʼ histoire des emballages est liée à celle des échanges commerciaux entre les hommes avec lʼapparition des amphores servant au transport de marchandises.

 

 

Amphore

 

Par la suite, la technologie a permis d’améliorer les emballages grâce au verre, au métal, afin d’assurer la préservation des aliments ou des parfums.

Désormais les packagings doivent répondre à davantage d’attentes du consommateur. Pour cela, il faudra attendre la fin des années 1950 et l’arrivée de la télévision commerciale, mais aussi de l’apparition des magasins libre-service, pour que le rôle du packaging prenne un nouveau départ. Avec l’essor du marketing, le packaging devient en effet l’élément déclencheur de la vente d’un produit.
B. Un conditionnement astucieux
L’emballage et le suremballage peuvent avoir des fonctions très pratiques et apporter un réel service au consommateur. Par exemple, le frigo pack de Coca-cola permet au consommateur de transporter facilement ses canettes et de garder le packaging dans le réfrigérateur.

Egalement, les plats cuisinés permettent de consommer le produit directement dans son emballage.
C. Du conditionnement au vecteur de communication
On peut considérer que le premier packaging design date de 1868 avec la « Ben George » de la maison Huntley et Palmers. Les industriels commencent à comprendre que l’emballage contribue à donner une identité et une personnalité à leur marchandise. L’emballage est enfin associé à sa réclame. Ainsi, à partir du XXème siècle, il est de moins en moins rare que les affiches soient reproduites à l’identique ou en partie sur l’emballage.



La « Ben George » de Huntley & Palmer Raymond Loewy
On voit alors apparaître un second rôle à l’emballage. Il n’a plus seulement un rôle de contenant, mais il a pour objectif de séduire le consommateur.

Jusqu’à la fin des années 1960, les marques portent pour la plupart le nom du fabricant du produit, ce qui a pour effet de rassurer le consommateur sur sa qualité sur le long terme. C’est le cas de Puget qui tient son nom de son fondateur, Adolphe Puget. Ou encore William Saurin, créé en 1907, Panzani et bien d’autres marques. Cette technique a été remplacée par la suite, par des noms de marque davantage attractifs, et parlant pour la cible. Des noms qui évoquent leurs valeurs, leurs produits, comme Caprice des Dieux qui voit le jour dans les années 1950 au moment où l’électroménager rentre en force dans les cuisines, l’ère où le pouvoir d’achat progresse. Une époque charnière où le temps est au rêve.

Le packaging design apparaît alors comme le rôle secondaire du packaging qui doit désormais faciliter l’étalage et la reconnaissance du produit dans les points de vente, captiver le choix du client parmi plusieurs produits concurrentiels, faciliter l’utilisation du produit après l’achat grâce à sa forme, ses options, son marquage, son ergonomie… Il doit communiquer un message (nature, avantages, forces du produit,..).

Cʼest à ce moment là que tout sʼaccélère.

Raymond Loewy crée sa première agence de design en 1930. Il comprend, que le discours de la marque et de son marketing a une extrême importance, que lʼesthétique du produit peut permettre de séduire le consommateur pour reconquérir le marché, traumatisé par la crise économique de 1929. Il s’aperçoit que les objets tel une locomotive, ou encore un paquet de cigarette se vendent mieux une fois qu’ils sont désignés. Il ajoute alors l’esthétique à la fonctionnalité. Ainsi il créé la coquille Shell, les logos BP, LU, Newman, Lucky Strike, l’Oréal, Air France, Monoprix etc… Le packaging apparaît alors comme une source de business aux yeux des entreprises. Face à une concurrence de plus en plus rude, le marketing intervient afin dʼimaginer des actions pour mieux agir sur le marché et le consommateur. Cʼest à la fin du XIXème en 1852 que sʼouvre le premier magasin le Bon Marché et quʼon crée les premières marques commerciales, qui sera suivi par à la belle Jardinière en 1856, puis les grands magasins du Printemps en 1865 et la Samaritaine en 1869. Le packaging joue donc un rôle évident en point de vente, mais peut également contribuer à la fidélisation après l’achat.
D’après Sophie Romet, Directrice Générale de l’agence de design Dragon Rouge, le packaging « est une rencontre entre le vrai marketing, l’anticipation sur ce qui pourrait intéresser les consommateurs, et la création, qui est un artisanat. C’est trouver l’idée qui fait qu’on répond au souhait du consommateur à un moment donné ».

De ce fait, le packaging répond à des fonctions précises.

La fonction d’alerte, qui a pour objectif d’attirer l’intérêt du consommateur. Elle est assurée par les formes, les couleurs, les matériaux utilisés et l’aspect innovant. Ainsi Badoit en créant un packaging rouge attire le consommateur qui est habitué à des couleurs transparentes dans les linéaires de ce type de produit. Cela lui permet de se différencier, mais aussi de donner un côté davantage pétillant et énergique à sa boisson.

La fonction d’attribution permet à la marque l’insertion de son produit dans son univers grâce à la connotation du packaging. Il reprend les signes distinctifs qui appartiennent à l’univers du produit afin d’obtenir une perception optimale de celui-ci.

La fonction d’information permet de répondre aux consommateurs dans les domaines techniques, commerciales ou encore réglementaires.

La fonction de positionnement permet de positionner le produit au sein de son univers.

La fonction de service permet de simplifier son transport, son utilisation encore son recyclage.
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