Concours externe et 3








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ANNEXE 2 – Le marché des Boissons rafraîchissantes sans alcool



BOISSONS SANS ALCOOL

LE « BOIRE SAIN » POUR PLANCHE DE SALUT
Face à la dégradation de son chiffre d’affaires, le marché s’engage plus en avant vers l’allégé. Il s’agit de ne pas rater le virage du « nutritionnellement correct »…

DOS

Voir un jour une marque d’eau comme Taillefine narguer Coca-Cola et autres Orangina sur leur propre terrain, qui aurait pu le prévoir ? Pour l’instant, Danone est le seul producteur d’eau à avoir franchi le pas, mais rien ne dit que Nestlé Waters ne suivra pas un jour avec Perrier Fluo. L’arrivée de Taillefine Fiz, portée par le courant du «nutritionnellement correct» qui traverse les soft-drinks, est venue rappeler que les frontières entre les catégories ne voulaient plus dire grand-chose.
L’ère des « Trente Glorieuses » révolue

Les consommateurs raisonnent davantage en fonction des moments de consommation et du taux de sucre que du merchandising. « Taillefine Fiz est la première marque de soft qui s’adresse de façon aussi ciblée aux femmes, insiste Cécile Turkel, chef de groupe de la marque. Notre sentiment profond est que la question du sucre va devenir de plus en plus fondamentale. Le lancement de Taillefine Fiz a créé une nouvelle génération de softs, réconciliant à la fois plaisir et bien-être. » Cette intrusion n’est pas le seul bouleversement sur le marché. Les catégories qui étaient présentées hier en exemple ne sont plus à l’abri. Après treize années de croissance ininterrompue, les ventes de thés glacés ont plongé de 1 % en volume et, surtout, de 7,3 % en valeur. Même les eaux aromatisées ont perdu de leur pouvoir d’attractivité, avec un chiffre d’affaires en retrait de 8,8 %. De toutes les boissons sans alcool, c’est la catégorie qui a le plus souffert en 2005 ! En deux ans, les modifications structurelles du marché des soft-drinks ont entraîné une baisse des prix de 10%. «L’époque des Trente Glorieuses est finie, ironise Juliette Sicot-Crevet, directrice du marketing d’Orangina-Schweppes. Nous sommes entrés dans une tempête commerciale qui fait qu’aujourd’hui, les marques ne peuvent plus se permettre de lancer des innovations tous azimuts »
L’heure de la rationalisation de l’offre a sonné

D’abord référencé dans les eaux aromatisées avant d’être rapatrié dans les thés glacés, Aquaé de Lipton (Unilever) n’a toujours pas trouvé son public.

Pour Lionel Wolberg, directeur général d’In Beverage (ex-Inzone Brand), les marques auraient tout intérêt à s’autodiscipliner : «Entre la multiplication des références et les déclinaisons de marques, plus personne n’y comprend rien», dit-il. La réforme de la loi Dutreil pourrait encourager certains distributeurs à tailler dans les linéaires. «18% des ventes de soft-drinks sont le fait d’innovations lancées depuis 2001, expliquait récemment à LSA Philippe Lamboley, directeur national circuit alimentaire de Coca-Cola Entreprise. Mais nous sommes prêts à accompagner cette réflexion dès lors que l’approche se fait au niveau de la catégorie et non de chaque entreprise».

ANNEXE 2 (Suite) – Le marché des Boissons rafraîchissantes sans alcool




Les volumes repartent à la hausse, pas les prix !


Malgré la concurrence des eaux aromatisées, les ventes de BRSA n’ont jamais atteint un niveau aussi élevé. En revanche, le développement du chiffre d’affaires, lui, n’est pas au rendez-vous. Les industriels revoient leur offre et leur organisation pour inverser la tendance.

Tous au régime minceur


Après une année 2005 riche en nouveautés, 2006 s’annonce moins pléthorique. Chez Coca-Cola, l’innovation la plus importante est Coca-Cola Blak. Le groupe qui, en parallèle, souhaite davantage communiquer sur ses boissons sans sucre, présentera un nouveau cola à l’orange en version light.

Coca-Cola Light passera également au format 2l. Chez Orangina-Schweppes, outre l’arrivée de Pampryl sur le segment des smoothies, la plupart des innovations portent sur des changements de packaging ou sur l’amélioration des recettes. Même Taillefine, dont les premiers résultats au rayon des soft-drinks donnent pourtant pleinement satisfaction à Danone, a préféré laisser passer un an pour s’attaquer aux thés glacés. Désireux de consolider l’existant, les fabricants remettent de l’ordre dans leurs portefeuilles de marques. Chez le fabricant de limonades Geyer, la signature éponyme disparaît ainsi au profit de Lorina. « Nous avons réorganisé notre offre en trois niveaux, qui correspondent à autant de cibles et de moments de consommation différents », explique son président, Jean-Pierre Barjon. Face à la tension du marché, les industriels se restructurent. Coca-Cola prévoit une réduction de 42 postes en 2006 et 2007. Cette mesure devrait notamment s’accompagner d’une rationalisation de l’infrastructure logistique au bénéfice d’un renforcement de la force de vente. De son côté, Orangina Schweppes a quitté le giron de Cadbury-Schweppes pour rejoindre Lion Capital et Blackstone Group, deux fonds d’investissement. L’âge d’or du marché des soft-drinks est bien révolu.
Hakim BENDAOUD

Un ancien LSA n°1945 – 23 mars 2006
dossier

vous a

ANNEXE 3 – Boissons sans alcool : les liquides en difficulté dans l’univers de la grande consommation
Source Fabricant - Origine : PANEL DISTRIBUTEUR SCANTRACK


  • Parts de marché



Parts de marché en valeur (%) des différentes catégories de PGC


en hypermarchés et supermarchés et évolution


Part de marché (%)

Evolution (%)


Liquides :

14

- 0,8

dont - Alcools

- Sans alcools

7

7

+ 0,5

- 2

Epicerie

34

+ 0,4

DPH

18

- 1,7




  • BRSA : Un linéaire frappé par la dévalorisation




Ventes en volume et en valeur des principales catégories du rayon BRSA et évolution

(Cumul annuel mobile au 8 janvier 2006)




Ventes en volume

Millions de litres

Evolution

(%)

Ventes en valeur

Millions d’euros

Evolution

(%)

Soft-Drinks

1 708,2

+ 2,6

1 458,2

+ 0,2

Concentrés et agrumes

13,1

+ 4,1

51,1

+ 2,2

Jus de fruits ambiants

808

+ 4,1

848,7

+ 0,2

Jus de légumes

8,3

- 2,5

13,1

- 3,9

Boissons réfrigérées

123,5

+ 2,8

271,2

+ 1,8

Sirops

97,1

=

229,2

- 1

Total BRSA

2 758,2

+ 3

2 871,5

+ 0,2




  • SOFT-DRINKS : Les COLAS confortent leur suprématie




Ventes en volume et en valeur des principales catégories du rayon Soft-Drinks et évolution

(Cumul annuel mobile au 8 janvier 2006)




Ventes en volume

Millions de litres

Evolution

(%)

Ventes en valeur

Millions d’euros

Evolution

(%)

Colas

964,5

+ 4

822

+ 2,4

Sodas

89,6

- 7,2

67

- 9,3

Boissons Aux Fruits gazeuses

169,1

+ 11,2

177,8

+ 6,3

Boissons Aux Fruits plates

144,2

+ 8,4

111,4

- 1,1

Tonics

55,5

- 3,1

59,5

- 6,2

Thés glacés

142

+ 0,5

124,2

- 6

Limes

27,3

- 2,3

20

- 8,6

Limonades

87,2

+ 1,6

36,6

- 3,7

Boissons de l’effort

24,5

- 19,5

28,4

- 18,9

Boissons pour le sport

4,3

+ 34,3

11,3

+ 43,1

Total

1 708,2

+ 2,6

1 458,2

+ 0,2

Un ancien

LSA n°1945 – 23 mars 2006


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