Résumé La communication est à l’heure actuelle une réalité d’entreprise incontournable. Le sport et ces valeurs sont connus de tous et deviennent alors un instrument de marketing et un outil de communication particulièrement efficient.








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2008

VUILLEUMIER Célia

30/08/2008

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Université d’Orléans - faculté de Droit, d’Economie et de Gestion - Institut d’Administration des Entreprises –

« Master 2 Management des organisations des services et de l’évènement sportifs »
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Comment élaborer la stratégie de communication d’un événement sportif en intégrant les attentes des différents sponsors ? (Exemple du «Meeting Gaz de France Paris Saint Denis)


Responsable de Stage: GARNIER Benoit

Tuteur de Stage: SCHOENY Alain


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Remerciements

En préambule à ce mémoire, je souhaite adresser ici tous mes remerciements aux personnes qui m'ont apporté leur aide et qui ont ainsi contribué à l'élaboration de ce mémoire.
Tout d'abord Monsieur SCHOENY, mon tuteur académique, pour ses précieux conseils, ses encouragements et pour son écoute tout au long de la rédaction de ce mémoire.
Je désire vivement remercier M. ROUSSELLE, directeur général du meeting Gaz de France. Il m'a chaleureusement accueilli dans son équipe et procuré tous les moyens nécessaires au bon déroulement de mon travail.
Je suis particulièrement reconnaissante envers M. Xavier BERSOT, Directeur Général Délégué et responsable administratif et financier, et M. Benoit GARNIER, responsable Organisation et Promotion. Je les remercie sincèrement de l'attention particulière qu’ils m’ont porté sur mon travail et de la confiance qu'ils m'ont accordée dès le début de ce stage.
Je remercie M. SPIRA, responsable technique, pour ses nombreux conseils et sa disponibilité tout au long du déroulement de ce stage.
Je voudrais aussi exprimer ma gratitude envers tous ceux qui m'ont accordé leur soutien, en particulier les correspondants du Consortium Stade de France, notamment M. VION et les différents interlocuteurs rencontrés tout au long du meeting.
Je ne peux nommer ici toutes les personnes qui de près ou de loin m'ont aidé et encouragé mais je les en remercie vivement.
Enfin, j'adresse mes plus sincères remerciements à tous mes proches et amis qui m'ont toujours soutenue et encouragée au cours de la réalisation de ce mémoire.

Résumé
La communication est à l’heure actuelle une réalité d’entreprise incontournable. Le sport et ces valeurs sont connus de tous et deviennent alors un instrument de marketing et un outil de communication particulièrement efficient. De ce fait, l’utilisation de l’outil sponsoring pour communiquer, notamment via un événement sportif, est aujourd’hui un secteur en plein essor. Cette communication événementielle n’est plus réservée exclusivement aux entreprises mais est aussi utilisé par les collectivités territoriales et le mouvement sportif.
La réflexion, la conception et la diffusion sont les trois principes généraux à la construction d’une stratégie de communication. De plus, pour une réelle efficacité, la communication doit reposer sur un socle méthodiquement incontestable : le plan de communication. L’établissement d’objectifs, la formulation de stratégies et la planification sont essentielles pour l’établissement de ce dernier. Cependant le plan doit avant tout être un outil opérationnel fournissant la programmation et le tableau de bord des actions à entreprendre.

Les différents moyens indispensable à l’élaboration de la stratégie de communication sont les médias classiques (la presse écrite, la télévision, la radio, l’affichage, le cinéma, internet) ainsi que les outils de communication (le dossier de presse, le communiqué de presse, le bulletin d’information et la conférence de presse).
Le Meeting Gaz de France Paris Saint-Denis est l’événement le plus important de l’athlétisme français, de par son plateau, son affluence et sa notoriété. Par conséquent, Analyser sa stratégie de communication et l’intégration de ses 15 sponsors permet d’avoir une vue globale sur les techniques de communication et le sponsoring.
Le meeting est un événement qui s’essouffle en termes d’image, d’attractivité pour les sportifs et le public. Cet événement manque d’âme et doit également faire face à une image polluée de l’athlétisme. Afin de pallier ce contexte défavorable, la stratégie du meeting est basée sur la notion de faire de cet événement, un événement grand public contribuant à la promotion de l’athlétisme. L’objectif prioritaire de l’édition 2008 est l’émergence de l’événement au travers d’un plan de communication permettant de mieux mettre en valeur son attractivité sportive ainsi que la reconstruction d’une identité.
Le plan de communication du meeting se fait via l’affichage, les annonces Radio sur RMC, le partenariat et l’achat d’espace dans la presse quotidienne nationale, les communiqués de presse, deux conférences de presse, internet, et le marketing opérationnel. Ainsi, les sponsors sont assurés de leur visibilité durant l’intégralité de l’événement, et de jouir, ainsi, pleinement, de ses retombées.
Accroitre leur visibilité, se faire connaître, et développer leur notoriété sont les objectifs prioritaires des partenaires privés. Le sponsoring commercial a pour cible principale, l’ensemble de la clientèle actuelle de l’entreprise et les consommateurs potentiels. En ce qui concerne le Meeting Gaz de France Paris Saint Denis, les partenaires privés se décomposent entre le partenaire titre, les partenaires officiels et les partenaires médias.
Le partenaire titre du meeting est la société Gaz de France. Afin d’assurer sa visibilité, le meeting fait appelle au naming et insère le logo de Gaz de France sur l’ensemble des différents outils de communication de l’événement (ex : les affiches du meeting, le totem partenaires, les dossards des athlètes…).De plus, le partenaire titre bénéficie de plusieurs panneaux dans le champ de vision des caméras. 
Concernant les partenaires officiels du meeting, ces derniers achètent ce statut auprès de la régie publicitaire du Stade de France. Ils bénéficient contractuellement le droit d’utiliser cette dénomination dans sa communication interne comme dans sa communication externe. Ils ont accès aux visuels du meeting et ont le droit de les réutiliser pour leur propre communication. Comparativement à Gaz de France, les partenaires officiels bénéficient de panneaux autour de la piste d’athlétisme afin de leur garantir une visibilité télévisée.
Les partenaires média couvrent l’événement et sa promotion en échange de leurs présences sur les supports et sur le site.
Enfin les partenaires institutionnels communiquent à travers l’événement sportif en tant qu’institution, avec des objectifs d’image citoyenne : l’entreprise n’est plus seulement un acteur économique producteur de richesses, elle devient une institution sociale qui participe à la vie communautaire.

Le meeting est l’un des rares événements qui compte un soutien important de sponsors institutionnels. Les partenaires institutionnels du meeting représentent un panel des différents niveaux de décentralisation : les villes de Paris et de Saint Denis, la communauté d’agglomération de Plaine Commune, le Conseil Général du 93 et la région Ile de France.

En échange de places et de présence sur les supports de communication, elles rendent différents services. Ce partenariat est indispensable pour la survie du meeting car il permet d’augmenter l’affluence du stade et de fournir des bénévoles. Rappelons également qu’en plus des moyens humains et matériels mis en œuvre, les collectivités territoriales représentent 20% du budget du meeting.
Les organisateurs du meeting ont l’obligation de prendre en compte l’ensemble des attentes et des exigences des sponsors dans leur stratégie de communication afin de pérenniser l’événement et d’assurer leur avenir.
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