Programme régional de développement du tourisme durable dans la Caraïbe








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4 La politique de marketing du tourisme

4.1Arrière plan


Une stratégie marketing réussie est la clé pour la durabilité du tourisme à long terme dans la Caraïbe ; toute une variété d’intervenants est engagée dans cette activité. Les gouvernements constituent des protagonistes clés dans le développement du marketing mix et doivent s’assurer que cela complète la vision du secteur du tourisme national telle qu’elle est définie dans la politique nationale du tourisme. D’autres protagonistes apparaissent ; ils incluent les intérêts du secteur privé avec un capital suffisant pour mener leur propre marketing, mais aussi diverses formes de partenariats entre le public et le privé. Comme les marchés et les besoins des consommateurs changent rapidement, tout organisme engagé dans le marketing doit réviser continuellement les aspects de sa stratégie de marketing tel que le produit, le prix, l’endroit et la promotion. Ceci servira à s’assurer que ceux-ci sont efficaces pour atteindre les résultats les meilleurs possibles sur le marché actuel.
Pendant ces dernières années, le marketing du tourisme caribéen a été influencé par une variété de tendances industrielles, incluant l’intégration horizontale et verticale dans les marchés porteurs, les opportunités offertes par les nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (TIC), et les pressions produites par le marché sur le développement des produits pour remplir les conditions minimales dans les domaines telles que la sécurité et l’hygiène. Par exemple, l’évolution de l’Internet représente un changement de modèle dans l’industrie du tourisme où l’information est primordiale. L’Internet offre des opportunités très rentables pour le marketing du tourisme en facilitant les réservations, la distribution de l’information, la communication avec les clients et au sein même de l’industrie. Ceci a aussi changé de manière radicale le processus de réservation des vacances, permettant ainsi d’obtenir des estimations du marché du voyage en ligne prévoyant une certaine croissance graduelle, puisque la confiance du consommateur grandit et que la technologie s’améliore. Enfin les TIC sont un outil puissant dans la gestion du business et son application pour la gestion de l’information en termes d’enregistrement des arrivées et pour la prévision des affaires et la gestion de l’inventaire. Ceci indique donc qu’ils sont utilisés dans tous les secteurs.

Face à la compétition d’autres destinations long courrier offrant aux touristes des vacances « mer, plage et soleil » comparables, à des tarifs équivalents, il y a consensus dans la région pour reconnaître que le secteur touristique de la Caraïbe ne peut plus être compétitif sur les prix seulement. A la place, le marketing a besoin de prendre en compte les avantages comparatifs que la Caraïbe a par rapport à d’autres destinations et construire à partir de ceux-ci. La base des ressources de la Caraïbe, qui comprend un héritage tangible et intangible riche et divers de manière unique, convient bien à ce processus de différentiation .Par ailleurs il correspond bien aux tendances des demandes dans le tourisme international. Les recherches de marché montrent qu’il y a une demande croissante pour des vacances offrant des opportunités d’expériences dans des domaines tels que l’éducation, l’environnement, les loisirs et les émotions fortes. Cette demande peut être remplie en faisant correspondre le marché mix à des segments de marché spécifiques, par exemple le marché des aventures à sensations plus ou moins fortes et le marché pour le tourisme d’héritage authentique développé de manière durable. D’autres marchés potentiels qui reçoivent une attention croissante de partout dans la région, sont les peuples dispersés, les visiteurs inter-îles et les secteurs de vacances domestiques. Bien que l’importance évidente de ces segments pour un pays individuel et la région a tendance à être difficile à rendre dans les statistiques du tourisme, la stratégie nationale de marketing a besoin de réfléchir à des moyens dans lesquels ces secteurs doivent être pris en compte.
Finalement, les visiteurs tendent à être plus perspicaces, et ont des cadres de référence plus grands pour évaluer la qualité de leur expérience. Cette évaluation commence dès le moment où ils arrivent à destination, jusqu’au moment du départ. Afin de demeurer compétitif, et de réduire la vulnérabilité du secteur, il est nécessaire d’intégrer les paramètres de qualité dans tous les aspects du tourisme caribéen, pour s’assurer que les visiteurs ressentent qu’ils en ont pour leur argent. Les recommandations de durabilité essentielles identifiées par rapport au marketing du tourisme sont :


  • Les besoins du marketing ont besoin d’être guidés par des informations à jour sur les profils des touristes en visite, incluant leur pays d’origine, les dates, la durée de séjour, et le type d’hébergement choisi ;

  • Les décideurs et les entreprises du tourisme ont besoin de comprendre les implications du développement des TIC. Les stratégies TIC et de développement électronique doivent faire partie d’une planification de stratégies afin de soutenir l’infrastructure humaine et physique nécessaire et aussi pour introduire et adopter des mesures qui permettront d’assurer un accès équitable et une grande capacité pour utiliser au maximum les TIC;

  • Les incitations du gouvernement doivent prendre en considération le secteur des petits hôtels, qui joue un rôle important dans le marché inter-caribéen, et devrait s’assurer que de nouveaux développements n’ont pas d’effets néfastes sur le nombre d’hébergements existants ;

  • Il est nécessaire que le secteur du tourisme caribéen maintienne sa diversité, et qu’il évite la monotonie, ce qui serait préjudiciable pour l’image de la région ;

  • Le tourisme est essentiellement un secteur exportateur, si bien que les gouvernements doivent coopérer avec le secteur privé pour aider les entreprises du tourisme avec leur infrastructure, tout autant qu’avec les aspects de gestion et de service afin d’atteindre les niveaux de qualité reconnus au niveau international. L’assimilation des standards de qualité internationaux basés sur des critères de gestion prédéfinis, par exemple des éco labels, et le déploiement de système de classification par étoiles reflétant l’aménagement des chambres et les activités des hôtels sont des moyens de prouver les niveaux de qualité atteints sur le marché dans le secteur de l’hébergement ;

  • Il est nécessaire que les pays coordonnent le marketing et la promotion entre les différents intervenants pour s’assurer que le message transmis est le même dans la publicité faite tout autour du pays que l’image qui est donnée;

  • Etant donnée la puissance de l’image de marque de la Caraïbe, il est nécessaire d’exploiter au maximum les opportunités de marketing de destinations communes ou de plusieurs destinations, afin de récolter les bénéfices potentiels ;

  • La « Caraïbe » représente une image de marque très forte et reconnaissable instantanément. Elle exerce une influence positive sur le marketing du tourisme en unifiant la région, sinon celle-ci consisterait en une série de destinations moins bien connues, à cause de leur taille et de leurs capacités réduites. De ce fait, les pays caribéens ont tous la même responsabilité qui est de maintenir soigneusement la valeur de cette image de marque, en particulier en prenant en compte le fait qu’une image de marque commune peut aussi avoir un effet négatif. Par exemple, si des événements négatifs dans l’un des pays (tels que la criminalité, la pollution de l’environnement, ou un personnel peu accueillant) sont associés à toute la région.


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