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LE M A R K E T I N G

Sommaire

  • 1 Évolution du marketing

    • 1.1 Histoire du marketing

    • 1.2 Tableau résumé de l'Évolution du concept

  • 2 Enjeux du marketing

    • 2.1 Enjeux du marketing pour l'entreprise

    • 2.2 Enjeux du marketing pour le consommateur

  • 3 Les branches du Marketing

  • 4 Démarche marketing

    • 4.1 Études de marché

    • 4.2 Stratégie marketing

    • 4.3 Marketing mix

      • 4.3.1 Produit (product mix)

      • 4.3.2 Prix

      • 4.3.3 Distribution (Place mix)

      • 4.3.4 Communication (Promotion mix)

  • 5 Marketings particuliers ou concepts spécifiques

  • 6 Comprendre le consommateur

    • 6.1 Comprendre la dimension intrinsèque

    • 6.2 Comprendre la dimension extrinsèque

    • 6.3 Processus décisionnel

  • 7 Critiques

  • 8 Notes et références

Le marketing (ou mercatique) est défini comme :

« L'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés»

Cet ensemble est particulièrement riche et se caractérise par les idées-forces suivantes :

  1. Orienté vers l'action : il regroupe l'ensemble des activités visant concrètement l'écoute et la satisfaction des besoins des consommateurs ;

  2. État d'esprit : il se place systématiquement du point de vue du consommateur en faisant du couple « besoins-produits » la clé de voûte des réflexions, décisions et actions de l'entreprise ;

  3. Démarche itérative : il analyse les marchés et environnements, planifie les décisions et actions, met en œuvre les décisions et plans d'action, contrôle les réalisations et en tire les leçons pour correction immédiate ou ultérieure ;

  4. Utilisateur de toute technique pertinente : il recourt et applique avec rigueur toute méthode ou technique utile (psychologie, sociologie, statistique, mathématique, économie, informatique…).

Histoire du marketing


L'idée que les relations entre l'offre et la demande peuvent ou doivent faire l'objet d'une réflexion et d'une éventuelle action est fort ancienne : Dans la Chine antique, selon Michel Cartier4: La « Discussion entre Mencius et Xu Hang » décrit une hiérarchie sociale et des échanges entre groupes sociaux correspondant à des échanges de surplus où les prix sont déterminés en référence au niveau social : les objets destinés à la classe supérieure se vendent à des prix plus élevés. Au Moyen Âge en Europe, les Corporations ou Métiers font valoir que la conception des produits et services doit être encadrée par une réglementation de l'offre assurant un niveau de qualité réputé suffisant pour les prestations offertes au consommateur. Proposition reprise plus tard par le mouvement du mercantilisme, et particulièrement du colbertisme en France, qui réglemente et normalise la conception, la fabrication et la distribution des produits. Le marketing des produits dits « de Luxe » en dérive : L'un des organismes qui anime aujourd'hui la profession en France est le « Comité Colbert ».
D'autres pratiques apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au Royaume-Uni où l'activité publicitaire connait un fort développement. Dès 1628 Théophraste Renaudot crée « Le bureau de rencontre et d'adresse », un service chargé de diffuser diverses annonces. (voir la rubrique «Histoire» de l'article Publicité)
Avec le Fordisme, dès le début du XXe siècle, la mentalité consumériste se développe suite à la baisse du prix des biens et à l'accroissement délibéré des revenus et salaires qui, en retour, par le biais d'une consommation largement généralisée, alimente et rentabilise une production de masse .

La crise de 1929 voit se produire des phénomènes de sur-production et de sous-consommation qui intensifient la concurrence. Dans ce contexte, le marketing « moderne » prétend résoudre les défis que posent le nouvel état de la société et des marchés :

- Amélioration de la circulation de l'information commerciale par l'organisation des espaces publicitaires et nouveaux médias issus du progrès technique (notamment la Radio).

- Généralisation du recours aux études de marché (connues depuis 1910) et de l'audience des médias (Analyse du lectorat des journaux aux États-Unis) pour mieux détecter et cibler opportunités de marché et moyens d'influence du consommateur.

- Professionnalisation de l'activité publicitaire venant en support de l'approche commerciale traditionnelle.

- Mise en place d'une approche plus « scientifique » : Le market research, qui avait fait son entrée au sein des entreprises pour améliorer la rationalité des prises de décision relativement aux ventes (Charles Hoyt avait publié en 1912 «La gestion scientifique de la force de vente») se généralise et se diffuse avec les travaux de Percival White en 1927. Dans la foulée du New Deal -en 1937- nait «l'American marketing association'»' (AMA) et le «Journal of marketing».

Dans un contexte marqué par les travaux de Keynes sur l'importance du niveau de « demande effective » pour dynamiser l'activité économique générale, le marketing gagne ses lettres de noblesse en préconisant de placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957, des auteurs oeuvrent dans ce sens comme : J. McKitterick, P. Drucker, F. Borch, R. Keith et Th. Levitt, Alderson (1957).

En 1960 le marketing devient une discipline à part entière : Sa méthodologie et ses outils ont pleinement intégré la sphère managériale5. Le marketing mix6, ouvre un large champ d'évolution complémentaire avec le concept de segmentation débouchant sur l'optimisation des « couples produits-marchés »

Durant les trente dernières années, d'autres écoles de pensée créent d'autres approches: École du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), École postmoderne (Stephen Brown), École de la modélisation (DeSarbo), voire de l'échange (Richard Bagozzi). Le courant alternatif récent de la « Théorie Culturelle du Consommateur » (Consumer Culture Theory) préconise une démarche non plus «positiviste» (établir puis valider empiriquement des lois universelles et objectives) mais «interprétativiste» (faire place à l’expérience de l'individu). La source et les méthodes d'investigation de cette démarche sont issues de la sociologie: Il s'agit d'interpréter le sens et la symbolique que chaque groupe culturel investit dans ses actions.

Tableau résumé de l'Évolution du concept


(d'après M.Delmarquette, P.Hayat, G.Mansillon7)

Optique

Rôle principal

Période

Effort majeur

Situation marché

Optique de l'offre

Producteur

XIXe et début XXe

Production de masse

Offre < Demande

Optique de l'offre

Producteur

Première moitié du XXe

Production de qualité

Offre = Demande

Optique de la demande

Vendeur

À partir de 1950

Commercialisation du produit

Offre = Demande

Optique de la demande

Vendeur

1960 -1970

Commercialisation et distribution du produit

Offre potentielle > Demande

Optique des besoins

Mercaticien

À partir de 1970

Satisfaire le consommateur

Offre potentielle > Demande

Optique des besoins

Mercaticien

À partir de 1980

Servir le consommateur dans son environnement

Offre potentielle > Demande

Enjeux du marketing

Enjeux du marketing pour l'entreprise


Le marketing se considère comme le premier maillon créatif devant aboutir à des ventes. Face à un environnement de plus en plus changeant, la stratégie marketing est mobilisée pour fidéliser une clientèle ciblée et solvable en ménageant les économies d'échelle indispensables à la survie de l'entreprise . Par la publicité, le marketing peut aussi servir la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles sans rechercher automatiquement une marge sur le court terme. Ceci peut constituer un risque qui doit être pesé et proportionné vis à vis de la stratégie globale de l'entreprise.

Le pouvoir d'influence et de persuasion du marketing censé pouvoir agir sur des publics très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs, etc.) est invoqué. L'organisation attend de la réflexion marketing :

- une efficacité plus grande dans la vente d'offres plus ou moins complexes (par ex en cas de services associés) auprès des clients potentiels. Or le comportement effectif du client détermine le plus souvent l'activité de l'entreprise et les outils d'évaluation ne sont parlants qu'après résultat des ventes. Ainsi est-il fondamental pour le management de prévoir et déterminer au plus tôt s'il est utile et durable de vendre une offre : d'où l'intérêt des études de marché, des études de prix de revient fournies par la comptabilité analytique et d'une façon générale par l'ensemble du système d'information.

- une efficience optimale : les offres doivent être configurées de telle sorte que la marge générée couvre au moins les frais fixes (du coût de production et du coût de revient) de l'entreprise par le total des ventes. Les prévisions doivent pouvoir mesurer l'incidence d'éventuelles économies d'échelles ou synergies.

- une analyse de la valeur contenue et apportée par le produit. Le niveau acceptable d'un coût cible dépend des fonctions attendues par le client. Leur fourniture au client nécessite une qualité de service à négocier avec l'ensemble des services de l'organisation qui produisent et mettent à disposition.

- une analyse de la rentabilité prévisionnelle, idéalement définie et suivie par produit, marché, client ou canal de distribution.

Pour réaliser cet objectif le marketing est amené à influer sur toutes les composantes de l'offre (marketing-mix). La finesse requise pour cette intervention face à des cas de figure diversifiés a contribué à faire émerger des marketing spécifiques. Les possibilités offertes par les nouvelles techniques de l'information et de la communication NTIC, notamment dans le cadre des opérations de distribution ont joué en ce sens.

Enjeux du marketing pour le consommateur


Le marketing de masse a évolué ces dernières années d'une approche globale vers un marketing segmenté puis individualisé. L'augmentation des services et les nouvelles techniques de communication ont fait évoluer le marketing. John Kenneth Galbraith envisageait auparavant8 le marketing comme un outil servant une filière inversée du capitalisme. Le consommateur n'étant plus maître de ses choix du fait d'absence de pouvoir compensateur, la complexité des technologies et le poids des investissements devaient servir le pouvoir bureaucratique industriel d'une technostructure. Cependant, l'hypersegmentation du marché et la défense du consommateur (consumérisme) donne un certain pouvoir au consommateur9. D'un marketing cherchant à convaincre le client, les entreprises cherchent maintenant à s'adapter à celui-ci10. Ainsi les entreprises cherchent à assurer une « coconstruction » de l'offre avec le client ou à étendre le nombre de services souvent par la création de bouquets satisfaisant les segments de clientèle. Ceci implique une certaine modularité ou une différenciation compétitive retardée11 qui ne facilite pas les économies d'échelle recherchées par le management.

Les branches du Marketing


Il est d'usage courant de distinguer plusieurs branches de Marketing :

  • En fonction du domaine d'application concerné. Fondamentalement est posée la distinction entre :

Le marketing orienté vers le consommateur final : Marketing des biens de consommation, des biens de grande consommation, appelé aussi Marketing B to C (Business to consumer)

Le marketing orienté vers le consommateur intermédiaire : Marketing industriel ou Marketing B to B (Business to business)

D'autres concepts plus récents ont été avancés : Marketing des services, Marketing individualisé, Marketing du secteur public, Marketing promotionnel, Marketing international, Business to employee...

  • En fonction de la finalité ou de l'ampleur de la vision choisie:

Marketing dit « stratégique » : L'expression signifie que les décisions marketing doivent être prises en compte à un niveau de réflexion suffisamment élevé pour être effectivement contributives et articulées avec la démarche stratégique de l'entreprise.

Marketing dit « opérationnel » : La réflexion et les décisions concernent un niveau plus « basique », orienté vers le détail des décisions élémentaires (caractéristiques produits, canaux de distribution...)

Marketing dit « managérial » : L'expression souligne le fait que la fonction Marketing est capable de se comporter comme une fonction à part entière au sein de l'organisation et que la politique générale de celle-ci la reconnait et l'intègre sans restrictions.

« Planification marketing » : Le terme pointe la nécessité pour être crédible d'intégrer la démarche du marketing dans les plans d'action via le processus de planification ou de programmation de l'organisation .

Démarche marketing


La démarche marketing est une attitude de recherche, d'analyse, d'écoute du marché et de son environnement censée permettre

  1. du côté de la demande, une meilleure écoute et une plus grande satisfaction du consommateur final ou du consommateur intermédiaire.

  2. du côté de l'offre, un meilleur pilotage de la conception, de la mise sur le marché, de la valeur ajoutée, du cycle de vie et de la rentabilité des produits et services offerts par une organisation.

Après avoir, en principe, réalisé des études de marché, il est d'usage de segmenter par types de clientèles l'approche marketing, au niveau opérationnel dans le cadre de la stratégie marketing, et d'appliquer à chaque segment la "règle des 4P13 (voir mix-marketing, d'autres répartitions sont possibles) :

  1. Produit (en anglais : product) : ou la modélisation de l'offre (produit, service ou idée) afin qu'elle réponde aux attitudes et motivations des consommateurs ou usagers.

  2. Promotion / Publicité (communication) : ou les méthodes pour rendre publics l'existence, l'intérêt et la disponibilité de l'offre. Elle sert aussi à accroître le désir des consommateurs envers le produit/service.

  3. Prix (en anglais : price) : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par rapport aux autres offres).

  4. Place / Distribution : ou les modèles, moyens et infrastructures de mise à disposition de l'offre.

Études de marché


Article détaillé : étude de marché.

Les études de marché permettent de recueillir des informations afin de mieux connaître la cible convoitée et l'environnement (juridique, politique, social, règlementaire, économique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence.

Il existe plusieurs techniques permettant la réalisation d'études marketing. Par exemple, au cours du lancement d'un produit, plusieurs phases peuvent être identifiées : recherche, conception et développement, commercialisation. Pour chacune de ces phases, différentes techniques d'études de marché ou d'opinion (EMO) pourront être utilisées en fonction du types d'information nécessaire14 :

En fonction du type de données recueillies, l'étude sera dite etude quantitative ou etude qualitative.Toutes ces études reposent sur la même démarche : analyse de la problématique, analyse de la cible, élaboration du cahier des charges, mise en place de l'action, recueil des informations, traitement des informations, analyse des informations, préconisations.

Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du consommateur. Des outils pluridisciplinaires se complètent afin de former une base solide, empiriquement fiable. La psychologie, la sociologie et la microéconomie forment un triangle en interrelation. La validité théorique des concepts utilisés importe moins que la validité de leur prédiction sur le terrain. La psychologie du marketing est multiforme.

Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer Research notamment) se définissent en général comme des publications interdisciplinaires et les articles qu'on y trouve servent souvent de base à d'autres recherches de sciences sociales pures.

Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus à la pointe soit l'étude des phénomènes inconscients modifiant l'humeur et les émotions. Les facteurs qui régulent la formation d'une intention chez le consommateur sont le sujet de nombreuses études.

Sans oublier le fait qu'avec l'arrivée d'internet on travaille directement sur la population totale et moins sur des panels. Toutefois, l'erreur d'échantillonnage doit être étroitement surveillée, en effet, la population adepte d'internet n'est pas représentative dans de nombreuses études.

Stratégie marketing


Article détaillé : stratégie marketing.

Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit. Les bases de cette stratégie sont de découvrir et surtout d'influencer les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et l'organisation de la vente des produits n'est quant à elle que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.

La stratégie marketing est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie globale de l'entreprise. Il s'agit d'un travail de long terme structuré essentiellement autour du marketing opérationnel et pas autour des activités (DAS). C'est une stratégie tournée délibérément plus vers les économies d'échelles (la vente) et moins vers les synergies organisationnelles du fait de la segmentation des leviers (les 4P) de l'analyse.

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau de la stratégie marketing et aboutit à l'élaboration d'un plan marketing. Le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise.

Comme au sein des organisations, la prise de décision en marketing ne se fait pas toujours de manière descendante : de la stratégie marketing vers le marketing opérationnel. Il est possible d'imaginer que des décisions critiques puissent être prises directement par des agents dits opérationnels, ou que la stratégie s'établisse après avoir reçu les résultats d'opérations.

Les décisions de stratégie marketing peuvent aussi se prendre suite à des études quantitatives ou des études qualitatives.

Marketing mix


Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique (même si, en pratique, toutes les décisions ne sont pas toujours prises à ce niveau). C'est une politique à court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, il conduit à l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche-développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.) et la politique générale de l'entreprise.

Le marketing opérationnel par souci de simplification est segmenté en quatre principaux domaines appelés marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque partie du marketing mix n'est pas définie de manière stricte et peut donc a priori couvrir tous les domaines concernant le marketing.

Le « Modèle des 4 P », désigné usuellement comme étant le « marketing mix » (plan de marchéage du marketing opérationnel) a été introduit en 1960 par Edmund Jerome McCarty15 :

  1. Le produit (product)

  2. Le prix (price)

  3. La distribution (place)

  4. La publicité (promotion)

Certains proposent parfois d'ajouter un cinquième ou un sixième P :

P pour packaging (« emballage ») lorsque celui-ci est considéré comme une composante majeure du produit.

P pour personnel, dans la mesure où la mobilisation des ressources humaines est souvent un facteur clé de succès, entre autres, au niveau du service après-vente.

Aujourd'hui, on voit également apparaître le « Modèle des 5C » soit une autre segmentation proposée afin de réussir l'analyse la plus exhaustive possible :

  1. La société (company)  : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la culture de l’entreprise - les objectifs.

  2. Les clients (customers) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus d’achat (par impulsion ou par prudence).

  3. Les concurrents (competitors) : direct, indirect - parts de marché – les forces et les faiblesses des concurrents.

  4. Les collaborateurs (collaborators) : distributeurs - fournisseurs - détaillants, etc.

  5. Le contexte (context) : facteurs de macro environnement.

Produit (product mix)


Article détaillé : politique de produit.

Le concept de produit ne se limite pas au produit lui-même :

il doit tenir compte  : du cycle de vie du produit générique ou de l'activité, de la gamme de produit dans laquelle il s'insère, de l'image de marque ou de l'historique de l'entreprise ;

il doit définir clairement les caractéristiques, les fonctionnalités, les services associés constituants de l'offre faite au client ;

il doit -surtout préciser si le produit est destiné à être distribué en libre-service- optimiser l'emballage, le conditionnement, le design, etc. ;

il tire parti des normes, des Label de qualité pertinents, pour rester dans le cadre du développement durable un objet valide « du berceau jusqu'à la tombe ».

Prix


Article détaillé : politique de prix.

Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix. Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme la politique d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice. Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation). Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des services : le prix des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix des produits. D'où l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce secteur. Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).

Distribution (Place mix)






Le marketing oriente les ventes mais doit veiller à ce qu'elles assurent les
économies d'échelle (amortissent les coûts fixes).

Articles détaillés : distribution (management) et merchandising.

La distribution comprend les activités qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le marché par un merchandising attractif.

Exemples de modes de distribution fonction de la taille :
Grande distribution (et autres grandes enseignes liées)
Grands Magasins (ou GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spécialisées)
Détaillant

Canal : Voie d'acheminement constituée d'une succession verticale d'intermédiaires, la somme des canaux constituant un circuit.
Grossiste, Semi-grossiste ou centrale d'achat
VPC (vente par correspondance)

Réseau : Circuit et individus l'animant.
Force de vente (FDV : les commerciaux se déplacent parfois pour aller au contact des clients avec le produit)
Franchise
Courtier (et autres réseaux...)

Communication (Promotion mix)


Article détaillé : stratégie de communication.

La communication représente l'ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients ciblés à l'acheter .exemples: publicité, promotion des ventes, sponsoring, etc.

L'essor des technologies de l'information et de la communication couplée aux changements des modes de consommation (nomadisme, mobilité...) conduit les marketeurs à repenser leurs campagnes de communication en combinant de manière optimale les différents messages et canaux. L'étude "enjeux autour des données dans la relation client cross-canal"16 menée par un cabinet d'étude indépendant montre que le développement de campagnes de communication multicanales est une tendance de fond dans les stratégies marketing actuelles. Alors que le téléphone et le face à face étaient encore prépondérants il y a quelques années, ils devraient être dépassés par le web et l’e-mail d’ici 2012. À cette date, chaque canal (téléphone ; face à face ou courrier ou fax ; web ; courriel, etc.) devrait peser pour un poids à peu près équivalent des interactions clients17.

  • Communication mass-média : TV, Presse, Affichage, Cinéma, Radio, Internet, etc.

  • Communication hors média : PLV (Publicité sur le lieu de vente), Communication institutionnelle, T-shirts, Techniques de Marketing Direct, Relations publiques, Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au grand public via des mass-médias, Organisation d'événements (parfois désigné "événementiels") accompagant la promotion de produits et/ou services, Tirer profit d'un évènement culturel, Promotion des ventes (On cherche à augmenter de façon significative le chiffre d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons, animation...)

  • Force de vente : Information directe via les commerciaux en visite chez les clients
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