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date de publication29.10.2016
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François Buan

Emilien Coget

Stéphane Magnier M1 Marketing Vente

Abdelhafid Mebarkia

Cédric Vennat












Comment exploiter la tendance appartenance, réseaux et communautés ?




Sommaire



Sommaire 8

Introduction  9

I. Définitions des termes de la problématique (Communauté, réseau) 10

La tendance appartenance : 10

Communauté : 10

Réseau : 10

II. Présentation du mapping 11

III. Explication et présentation du choix (marketing virtuel) 12

Qu’es-ce que le marketing virtuel ? 12

Exemples d’entreprises implantées dans le monde virtuel de SL 13

IV. Présentation du concept de Second Life 15

L’interface 15

Le marché 16

Un marché réel : 16

De nouvelles perspectives : 16

Chiffres Clés : 16

Législation : 16

Avantages et limites de second life pour les entreprises 17

Les différents positionnements d’identité des utilisateurs de Second Life 18

V. Projet : Comment exploiter l’univers Second Life pour une entreprise ? 19

Conclusion 23

Introduction 



Le marketing est une matière qui tend à comprendre et à expliquer les besoins des individus en vue d’optimiser les contacts et/ou de multiplier les ventes. Le marketing doit faire face à une certaine connaissance de la population sur ses façons de procéder. C’est pourquoi, le marketing est de plus en plus orienté vers de nouvelles techniques (marketing alternatif) et notamment vers celles qui permettent une interactivité avec le consommateur ou prospect.
C’est dans l’optique de comprendre ces nouvelles façons de faire du marketing que nous avons choisi d’étudier la problématique : « Comment explorer la tendance appartenance, réseau et communautés ? ».
Nous reprenons ici les différentes étapes qui nous ont permis d’aborder le sujet. Premièrement nous expliquons à partir de définitions simples et concises les termes majeurs de notre problématique. Ensuite, en vue de présenter notre travail de recherche, nous représentons nos différentes idées sous la forme d’une carte mentale. A partir de cette carte mentale, l’axe de travail sur le marketing virtuel nous est apparu.
Nous tentons donc d’expliquer ce néo-marketing toujours de la manière la plus claire possible.

Pour illustrer nos propos nous avons choisi de présenter différentes entreprises exploitant ce mode de marketing.
Afin de centrer notre dossier, nous avons décidé de nous baser uniquement sur le phénomène : Second Life.

Nous expliquons donc dans cette partie ce qu’est Second Life.
Enfin, dans le but de donner une valeur opérationnelle à nos recherches, nous donnons un moyen d’exploiter un univers virtuel (exemple de Second Life) pour une entreprise.


I. Définitions des termes de la problématique (Communauté, réseau)


La tendance appartenance :



Aujourd’hui, les individus portent de plus en plus attention au fait d’appartenir à des ensembles, à des groupes. Le sentiment d’appartenance apparaît comme un besoin, Maslow l’avait notamment démontré avec sa théorie pyramidale.

L’appartenance implique donc la création de réseaux sociaux et de communautés, de plus en plus nombreux au fil du temps.


Communauté :



La communauté est un concept qui désigne un collectif de personnes possédant et jouissant de façon indivise d'un patrimoine en commun. Au contraire de la société et de l’association, elle est formée par la volonté de ses membres, décidant personnellement de leur implication.

Par extension, la communauté désigne uniquement les biens qui sont communs à plusieurs personnes, sans évoquer l'existence d'une personnalité juridique commune.

On peut distinguer plus en adéquation avec la problématique, le terme de communauté virtuelle. La communauté virtuelle est formée d'une mosaïque de groupes aux comportements sociolinguistiques et identitaires hétérogènes, entrant parfois en conflit les uns avec les autres.


Réseau :



Un réseau social est un ensemble d'entités sociales tel que des individus ou des organisations sociales reliées entre elles par des liens créés lors des interactions sociales.

Des réseaux sociaux peuvent être créés stratégiquement pour agrandir ou rendre plus efficient son propre réseau social (professionnel, amical). Il existe des applications Internet aidant à se créer un cercle d'amis, à trouver des partenaires commerciaux, un emploi ou autres.

II. Présentation du mapping


« Comment exploiter la tendance appartenance, réseaux et communauté pour une entreprise ? »

Cette problématique vise en quelques sortes à demander : « Comment une entreprise peut tirer bénéfice des sentiments d’appartenance à des réseaux et des communautés ? Comment une entreprise peut, à l’intérieur d’un groupe de personnes, se montrer, vendre ses produits, améliorer sa notoriété… ? »
A partir de ce problème nous avons dégagé différentes branches et sous branches. Nous allons donc vous expliquer notre processus de réflexion.
« Représenter par des valeurs communes » :
Beaucoup d’entreprises lancent des produits destinés à des groupes, des communautés qui défendent certaines valeurs ou qui sont imprégnés de certaines valeurs. On retrouve donc par exemple le « Corsica Cola » ou le « Breizh Cola » qui affirment avec force le sentiment d’appartenance à une identité régionale. On pourrait encore citer la marque agro-alimentaire « Isla delice », spécialisée dans la vente de nourriture Hallal. Cette marque exploite le marché de la communauté musulmane. La marque « Fanta » essaie de développer une attitude « cool fun » pour se rapprocher de l’attitude de son cœur de cible : la communauté des adolescents.

Afin d’impliquer les membres d’une communauté dans une prise de décision, dans une création… les entreprises peuvent demander l’avis des communautaires (avant le lancement d’un produit), peuvent leur demander une participation financière (devenir producteur de chanteurs, exemple : Grégoire), leur demander de co créer (IKEA).
Une entreprise peut exploiter les communautés formées sur le web en étant présent sous formes de liens, de conseils de spécialistes… sur des sites réunissant des groupes de personnes partageant les mêmes valeurs, intérêts et normes.
Toujours dans l’idée de profiter des attraits d’un réseau ou d’une communauté, les entreprises peuvent s’impliquer dans des associations ou événements qui tiennent à cœur les membres.

On retrouve donc ici les opérations de mécénat, de sponsoring ou de partenariat.
Une entreprise peut exploiter le sentiment d’appartenance des communautés et des réseaux, peut se servir de leurs membres pour tester leurs produits, et ainsi pour faire de la veille concurrentielle. On peut utiliser ces fonctionnalités par exemple sur l’espace virtuel de second life en observant les réactions des ventes aux avatars.
Les objectifs, pour une entreprise souhaitant implanter sa marque, notamment en termes de communication, seront de familiariser le communautaire avec la marque et accroître son capital sympathie, de distinguer l’entreprise de sa concurrence, de sensibiliser autour de ses valeurs auprès d’une communauté spécifique, de faire connaître ses produits. Mais les objectifs peuvent également être de montrer l’originalité et la créativité de la marque, de faire essayer le produit, de le tester avant de le lancer au grand public, de susciter des retombées presses et des contacts et enfin d’impliquer le consommateur.

Enfin, en se plaçant du côté d’une entreprise qui cherche à exploiter la tendance appartenance à un réseau ou à une communauté, nous avons distingué différents modes de marketing qui permettent d’aborder le consommateur d’une nouvelle façon. C’est le cas des sociétés qui, pour le lancement d’un produit, organiseront le street marketing : la société 118 218 a réussi à créer du buzz sur le net, sur des réseaux, en organisant des actions en pleine rue avant le lancement de la marque.

Pour notre part, nous avons choisi d’étudier l’avantage pour une entreprise d’utiliser le marketing virtuel afin d’exploiter au mieux la tendance appartenance aux réseaux en ligne et aux communautés de « gamers ». Cette manière de faire du marketing est en plein essor. C’est pourquoi nous avons pensé que cela serait intéressant de l’étudier.

III. Explication et présentation du choix (marketing virtuel)



Nous avons donc choisi d’étudier une branche du marketing alternatif qui est représenté sur notre carte mentale.

Qu’es-ce que le marketing virtuel ?



Ce que nous allons étudier précisément est le marketing virtuel. Celui-ci a été créé depuis l’apparition des réseaux virtuels.

Les récentes évolutions du Web, dont les contenus créés par les utilisateurs sont la principale résultante, témoignent de la nécessaire évolution du marketing.


Les marques doivent intégrer le consommateur beaucoup plus en amont de la phase de commercialisation d'un produit ou d'un service. Le consommateur est devenu consomm"acteur" : les marques commencent à intégrer que pour avoir un attractif fort entre la marque et ses clients, le client ne doit plus seulement être celui qui achète mais également être celui qui crée.
Le marketing virtuel est donc tout simplement l’application du marketing dans des univers parallèles composant le virtuel.
Nous avons étudié certains articles des revues académiques de RAM (Recherche et application en Marketing), et notamment un des travaux de Michael Haenlein et Andreas M.Kaplan. Ceux-ci ont démontré que les mondes virtuels de façon générale ont bénéficié d’un certain intérêt depuis ces dernières années, ils ont pris en exemple le fait qu’une revue spécialement dédiée sur ce sujet est apparue en 2008. De plus, pour démontrer le développement du sujet, le cabinet d’études marketing Gartner, estime que d’ici 2012, 70% des entreprises auront créés leurs propres mondes virtuels.
Ce marketing est utilisé pour toucher les personnes utilisant des mondes virtuels, les jeux vidéo en réseau ou non, en sont l’illustration.
Ainsi, l’entreprise Adidas va promouvoir sa marque et ses produits via Pro evolution soccer ou FIFA pour ne citer qu’eux dans le monde des jeux vidéo de football, sous forme de sponsoring, à l’image de ce qu’elle fait dans le monde réel.
Ces jeux vidéo peuvent également être assimilés en l’univers des jeux en réseau. Les jeux les plus en vogue actuellement dans ce milieu virtuel en réseau sont pour les plus connus :


  • Project entropia

  • Habbo hotel

  • Cyworld

  • Second Life



Exemples d’entreprises implantées dans le monde virtuel de SL



Pour cibler Second Life, puisque c’est notre outil de travail pour répondre à la problématique qui nous est proposée, on peut citer l’exemple de certaines entreprises utilisant cet univers virtuel comme réel outil marketing :

  • Le Crédit agricole "est la où sont ses clients" : Il existe plusieurs îles « Crédit agricole » avec l'Institut mutualiste et 5 caisses régionales qui se sont installées peu à peu.



  • IBM crée des magasins dans lesquels l’entreprise met en vente des ordinateurs que les internautes peuvent commander, payer via Second Life et les recevoir chez eux, dans la vraie vie.




  • Toyota teste un nouveau modèle de voiture : la Scion XB.




  • American Apparel ouvre une boutique afin de tester la popularité de ses produits.



  • La Fox projette en avant première le film X-Men 3.



  • Orange propose un calendrier d'évènements tournés vers l'innovation (pédagogie, débats, recherche, concerts live...) et offre un support à l'élaboration de projets dans Second Life.




  • L'Oréal Paris organise un défilé Miss L'Oréal Glamour (20 candidates retenues sur 250 candidatures internationales) (la cérémonie a eu lieu le 31 mars 2007).




  • Le Groupe Galeries Lafayette y a déployé une sorte de jeu vidéo couplé à un jeu concours pour le lancement de sa marque Lafayette Beauté, faisant gagner aux résidents un voyage aux Maldives, des nouveaux produits et des dollars Linden. Sur son île, la marque organise également des cours de changement d'images pour avatar et propose des tutoriaux de création d'avatars. (Du 01/09 au 30/09/2007)






  • Research International a commencé en 2007 à tester avec certaines grandes marques des études de marketing qualitatives exclusivement réalisées auprès d'avatars.




  • La Seine-Saint-Denis, a créé son île pour promouvoir le département et valoriser son image. Elle propose aux professionnels de l'immobilier de promouvoir leurs projets localisés sur son territoire.



IV. Présentation du concept de Second Life




L’interface



Second Life (SL) est un univers virtuel en 3D, gratuit, massivement multi joueurs, jouable uniquement sur internet. Il n’est pas considéré comme un jeu vidéo étant donné qu’il n’y a pas de but ou mission fixée. Cet univers permet à ses utilisateurs d'incarner des personnages virtuels (avatar) dans un monde créé par les résidants eux-mêmes, d’où l’originalité du concept. Lors de son passage dans le monde virtuel, l’individu doit se construire une identité en opérant un transfert, partiel ou total de son identité réelle à son identité virtuel. Les résidants développent de nombreuses relations sociales et se regroupent en communautés de manière libre et international. Ils créent leurs avatars et leurs environnements, collaborent dans des activités de loisirs et, ou d’affaires, formant ainsi une communauté de nouveaux consommateurs. Vous pouvez ainsi vous fabriquer votre personnage avec une centaine de paramètres de base permettant de définir sa taille, son poids, son visage, ses vêtements etc. L’avatar peut entreprendre une multitude d’actions dans cette univers, comme créer une entreprise, des objets, plantes, faire du shopping, faire du sport, acquérir des parcelles de terrain, ouvrir un cinéma, appartenir à un groupe ayant des objectifs communs (ex : des elfes, des vampires) etc. Mais vous pouvez également créer des événements, comme se marier, faire des conférences et réunions sur un thème, réaliser des concerts, des expositions, ce sont des événements devenu courant sur Second Life.

Second life est une véritable économie où les diverses actions sont rendues possible grâce à une monnaie virtuelle, le dollar Linden, convertible en dollars US auprès de bourses d'échange gérées par Linden Lab ou indépendantes. Vous pouvez obtenir 250 Lindens en échange d'un dollar. Il est donc possible de s’enrichir en «jouant ». Par exemple, en faisant payer des loyers, en réalisant des ventes …

Les entreprises investissent également dans cet univers, en créant par exemple de la communication ou encore de transférer leur point de vente réel en point de vente virtuel. Ceci permet de créer une relation d'un type nouveau avec leurs clients.


Le marché




Un marché réel :


  • En 2009, plus de 13 millions d’avatars (30ans, CSP+)

  • 1,8 million de $ échangés chaque jour

  • 40 000 connexions simultanées

  • De nombreuses sociétés déjà présentes, grandes entreprises, PME, TPE. (IBM, Dell, Mercedes, Renault, Veolia, Accenture, JP Gaultier, ING, l'Oréal, Dior...).

De nouvelles perspectives :


  • Cet univers virtuel est un des visages du web de demain, les possibilités offertes par Second Life sont infinies

  • 80% des internautes utiliseront un univers 3D en  2011

  • En 2018, un milliard d’individus pourrait fréquenter les mondes virtuels

Chiffres Clés :


  • 652 581$ dépensés le 22 novembre 2006

  • 1 675$ pour une ile de 65 536 m²

  • 9,95$ pour devenir un membre premium

  • 5$ / mois pour la location d'un appartement de 500 m²

  • 3$ pour un petit yacht


Législation :


Pour devenir propriétaire d’un espace il faut adhérer au forfait payant qui est de 5$ par mois par contre on peut essayer cette simulation gratuitement.On est juridiquement propriétaire de nos biens dans Second Life grâce aux licences Créatives Commons qui régissent le jeu. On peut donc vendre toutes nos créations. Le seul souci est que le Fisc américain est en train de travailler à l'établissement d'une taxe. Une sorte de TVA virtuel.

Avantages et limites de second life pour les entreprises



Ces informations ont été obtenues à partir des sources suivantes : internet, articles presses, études et de revues académiques.


Avantages

Limites

-Nouveau canal de distribution qui devient très convoité.

-Second life permet de tester des nouveaux produits et services avant son potentiel lancement dans le marché réel.

-Augmenter sa notoriété

-Un résultat obtenu par une étude nous montre qu’il existe une relation significative et positive entre l’attitude d’un utilisateur envers un magasin phare sur Second Life et son attitude envers la marque dans la vie réelle.

De plus, l’utilisation des produits dans le monde virtuel conduit à des attitudes plus favorables et des intentions d’achat plus élevées grâce à une plus grande interactivité avec le produit.

-Permet de toucher un nouveau segment de la population.

-Second Life réunit tous les médias disponibles dans un environnement 3D ludique.

-Une étude montre également que la publicité en ligne peut conduire à des évolutions positives de la marque et que son efficacité est même supérieure à la publicité traditionnelle.

-Accessible à toute les entreprises (pme et grandes entreprises)

-D’après la théorie de Schau et Gilly, les consommateurs ne séparent pas leurs activités en ligne de leurs activités dans la vie réelle, les entreprises doivent donc faire attention à leur cohérence en termes de communication.

-Les ventes de produits et services des entreprises intégrant Second Life ne compensent pas le coût de la mise en place d’un magasin virtuel.

-Les produits et services mis en place dans le virtuel ne correspondent pas au prix dans le monde réel. Ils sont beaucoup moins cher dans le virtuel, par exemple : location d’un appartement de 500m² = 5€ par mois. Un avatar peut très bien porter un produit dans l’univers et non en réel à cause du décalage de prix.

-Des attentes insatisfaites : il n’est pas difficile d’offrir des gammes de couleurs ou des fonctionnalités qui ne peuvent pas exister en vie réelle. Ainsi les entreprises accroissent artificiellement les attentes impossibles à satisfaire.

-D’un autre coté, la simple reproduction de produits ou services d’une réelle entreprise dans Second Life peut être perçue comme un manque d’imagination et ennuyeuse par les résidants.




Les différents positionnements d’identité des utilisateurs de Second Life




La duplication : Le résidant possède un avatar qui est physiquement proche de son apparence dans le monde réel, et qui reflète selon lui sa personnalité. Il considère son avatar comme une république fidèle de lui-même. Le transfert est total si l’avatar et l’individu représentent une copie conforme physiquement et mentalement.
L’amélioration : L’individu considère l’avatar comme une extension de lui-même et ne transfère qu’une partir de lui-même, en général l’aspect est positif. Il possède un avatar qui diffère physiquement de son apparence dans le monde réel et qui est très proche de sa personnalité. Ses comportements sont partiellement les mêmes.

Transformation : Il s’agit de gommer dans la personnalité de l’avatar tout ce que l’utilisateur rejette dans la sienne ou tout ce qu’il lui est difficile d’assumer. Un timide ne le sera plus dans le monde virtuel. L’amélioration obtenue dans le monde virtuel est difficilement transféré dans le monde réel.
Métamorphose : L’individu considère l’avatar comme un autre lui-même. Les comportements de l’avatar seront les actions d’un autre imaginaire. Les résidants créent leur avatar de telle sorte qu’il ne leur ressemble pas physiquement et mentalement.

Réponse d’un répondant « J’ai créé mon avatar de toutes pièces, je suis beau, sympa et très riche, avec des oreilles et une queue de chat».


Duplication

Amélioration

Transformation

Métamorphose

Apparence et comportement identique.

Evolution d’appartenance. Même comportement

Evolution d’appartenance.

Evolution du comportement.

Changement d’appartenance.

Changement de comportement.

Frontière entre réel et virtuel légère.

Frontière entre réel et virtuel légère.


Frontière entre réel et virtuel forte.

Frontière entre réel et virtuel forte.

Activité entrepreneuriale.

Activité très large avec une prédominance de rencontrer, shopping et de loisirs.


Activité de rencontres, shopping et de loisirs.

Activité entrepreneuriale, de création et roleplay.



V. Projet : Comment exploiter l’univers Second Life pour une entreprise ?




Afin de donner une idée créative, nous avons décidé d’imaginer l’implantation d’une jeune entreprise de prêt-à-porter.

Nous avons déjà effectué un travail sur cette entreprise auparavant, il s’agit de G=9.8.
L’entreprise G=9.8 a été créée en septembre 2006 par Sophie Young.

Elle commercialise de la lingerie bio, pour femme, homme et enfants.

Son chiffre d’affaires durant l’année 2008 a été de 130 000€.

Elle commercialise ses produits via son site internet : http://www.organiclingerie.fr, et par référencement dans des boutiques de prêt-à-porter. Elle souhaite un développement international pour sa marque et donc vend ses produits en France mais aussi en Australie, en Amérique,…
Ses résultats sont en constante augmentation depuis sa création, néanmoins, Sophie Young cherche aujourd’hui de nouveaux moyens pour développer son entreprise.

Dans cette optique de développement, elle avait contacté l’ensemble des élèves de notre promotion de Master 1 Marketing-vente, afin d’obtenir le maximum d’idées.
Une idée de développement aurait pu être la création de boutiques au nom propre de la marque. Ce canal de distribution n’a pas été utilisé à l’heure actuelle par Sophie Young, car elle ne croit pas forcément en la réussite future de petite boutique de prêt-à-porter, et plus particulièrement dans le secteur des sous-vêtements. Pourtant, ce type de vente permettrait sans doute un développement rapide de la marque.
Nous pensons donc qu’il serait intéressant pour l’entreprise d’implanter un premier magasin propre à la marque G=9.8 à l’intérieur du monde virtuel de Second Life.
L’intérêt pourrait y être relativement conséquent pour l’entreprise, car elle pourrait par le biais de second Life, avoir une idée du succès des magasins de la marque.
Comme nous l’avons démontré dans les objectifs, et les avantages notamment, de Second Life, celui-ci permet de tester des nouveaux produits et services avant son potentiel lancement dans le marché réel. Un résultat obtenu par une étude d’article cité plus haut, nous montre qu’il existe une relation significative et positive entre l’attitude d’un utilisateur envers un magasin phare sur Second Life et son attitude envers la marque dans la vie réelle.

Pour ce faire nous avons tenté de démontrer les démarches que devrait réaliser G=9.8 pour réussir à s’implanter.

Le principe pour elle est d’acheter une île à Linden Lab.
Linden Lab est un éditeur américain chargé du développement commercial sur second life.
Pour une implantation commerciale, le principe est d’acheter une île, de la nommer au nom de l’entreprise et d’y implanter un magasin.

Les utilisateurs de second life pourront donc visiter le magasin, découvrir les produits, les essayer et même les acheter pour leurs avatars.
G=9.8 pourra ainsi mesurer sa côte de popularité auprès des consommateurs du monde entier, et plus particulièrement voir si un magasin propre à la marque serait bénéfique à l’entreprise.
Pour pouvoir acheter une île, il faut au préalable obtenir une licence auprès de Liden Lab. Pour l’obtenir, il faut remplir un formulaire qui aidera l’éditeur à juger de l’attribution ou non de la licence.
Voici le questionnaire demandé :
Request for Proposal Questionnaire Demande de proposition Questionnaire

These questions are intended to help us understand your product proposal and needs. Ces questions sont destinées à nous aider à comprendre votre offre de produit et des besoins. Please provide as much detail as you can. S'il vous plaît fournir autant de détails que vous pouvez.

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* How will you publicize and market your product? * Comment allez-vous faire connaître et commercialiser vos produits?
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* Are there other companies/organizations involved in this proje* Y at-il d'autres entreprises / organisations impliqués dans ce projet?

Yes Oui No Non

If Yes, please name all companies involved: Si oui, s'il vous plaît nom de toutes les sociétés concernées:
Provide a link to a file depicting your product/proposal: Fournir un lien vers un fichier décrivant votre produit ou votre proposition:
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Linden Lab étudiera au cas par cas chaque demande pour fixé un prix. En général, les prix fixés sont de 1290 euros pour l’achat d’une île de 65 000 m². Le prix mensuel pour la maintenance est de 227 euros.
Afin de visualiser au mieux ce que pourrait donner le magasin de G=9.8 dans Second Life, nous avons reconstitué une image de l’univers virtuel. Ceci permet de s’imaginer concrètement l’implantation de la marque.

Voila donc l’intérieur du magasin :

Et voici la vue extérieure du magasin :

Conclusion



En vue de répondre à la problématique : « comment exploiter la tendance appartenance, réseaux et communautés », nous avons recherché toutes les possibilités qui s’offrent aux entreprises grâce à la construction d’une carte mentale.
De cette étude, nous avons isolé un moyen de tirer profit d’une communauté ou d’un réseau : le marketing alternatif, et plus précisément, le marketing virtuel.
En expliquant les démarches que G=9.8 doit suivre pour implanter un magasin propre à la marque dans le monde virtuel de Second Life, nous démontrons que par le marketing virtuel, une entreprise peut tester à moindre coût et dans de brefs délais ses produits, son image de marque, …

A l’heure actuelle, nous entrons dans une phase de post-modernisme où les classes sociales ont tendance à diminuer, d’où la naissance de plus en plus de réseaux et de communautés (facebook, Myspace,…) permettant aux individus de se distinguer par l’appartenance à un groupe de référence.
Les entreprises ont donc tout intérêt aujourd’hui à utiliser ce marketing virtuel pour se rapprocher au plus près des consommateurs.

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