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L’implication sociale des firmes multinationales : Un examen de la politique sociale à l’échelle internationale

Rim GHEZAL

Chercheuse, Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Sfax (Tunisie)

Route de l’aéroport km 4 BP 1088 3018 Sfax (Tunisie)

Tel: (216) 22398995

E-mail: rimghezal@yahoo.fr

Romdhane KHEMAKHEM

Professeur, Institut des Hautes Etudes Commerciales de Sfax (Tunisie)

Route de Sidi Mansour, Km10 3061, Sidi Mansour, Sfax (Tunisie)
Tel: (216) 25418942
E-mail:
romdhane_khemakhem@fsegs.rnu.tn

E-mail: romdhanekhemakhem@yahoo.fr



Résumé

À l’origine du questionnement éthique des firmes multinationales (FMN), cet article vise à apporter un éclairage sur l’implication sociale des FMN via une récente analyse des travaux empiriques de recherche réalisés qui, dans leur majorité, relèvent des modèles théoriques relatifs à la dimension sociale. Cette implication traduit la capacité de l’entreprise à gérer ses obligations (c’est-à-dire la responsabilité de l’entreprise à l’égard de ses parties prenantes). Elle est identifiée comme une réponse pour faire face aux attentes de différentes parties prenantes et elle peut même contribuer à assurer le bien être social. Pour atteindre cet objectif, cet article examine la politique sociale des multinationales, les facteurs influençant cette politique et les bénéfices générés suite à son adoption et sa diffusion. Après cet examen, cet article propose des implications théoriques et méthodologiques visant à nourrir la discussion et à fournir de nouvelles voies prometteuses pour les recherches futures.
Mots clés– firmes multinationales, implication sociale, politique sociale, processus, examen.

L’implication sociale des firmes multinationales : Un examen de la politique sociale à l’échelle internationale

1. INTRODUCTION

Pendant ces dernières années, la problématique globale de la politique sociale1 revêt un intérêt croissant dans la littérature. Nombreuses sont les revues de prestige qui ont publié un nombre important de travaux étudiant cette politique dans un contexte national, parmi lesquelles nous citons Revue Française de Gestion, Management International, International Journal of Organizational Analysis, Academy of Management Journal, Journal of Business Ethics, Strategic Management Journal, California Management Review et Long Range Planning. Ces études qui abordent un sujet préoccupant et d’importance permettent ainsi d’analyser les dimensions économiques, sociales et environnementales de la formulation et de la mise en œuvre de telle politique.

En parallèle à la multiplication des revues scientifiques qui traitent la problématique de la politique sociale, nous reconnaissons aujourd’hui une énorme abondance de pratiques et de discours auprès des firmes multinationales (FMN) qui sont des centres vitaux de pouvoir et de décision de l’économie globale. En effet, ces FMN occupent une position stratégique déterminante quant à l’émergence, la diffusion et l’adoption des pratiques sociales, étant donné l’étendue économique de leurs affaires et leur fort engagement dans le processus d’IDE (Dunning, 1996). Un constat analogue que pas tout à fait identique est relaté par Carroll (2004, p. 114) énonçant que « la croissance explosive des FMN a préparé le terrain pour une éthique des affaires globale à être l’une des plus grandes priorités au cours des décennies à venir». D’abord, cet auteur veut peut-être que les FMN se rendent compte de l’un des grands enjeux des affaires internationales, à savoir l’adoption des processus stratégiques dynamiques et complexes à l’intérieur desquels l’économique, le politique, le social, le culturel et le juridique interagissent mutuellement.

Ensuite, il veut aussi indiquer que cette prise de conscience est née d’une exigence des parties prenantes, dont certains sont des clients, des employés et des organisations non gouvernementales (ONG) (ex., La Croix-Rouge, Amnesty International, ATD Quart Monde et Greenpeace), qui demande essentiellement aux FMN de s’engager dans de tels processus. En résultera une vision claire de ce qui doit être entrepris par les FMN pour satisfaire ces parties prenantes. De surcroît, il faut pour atteindre cet objectif faire face à l’internationalisation de leurs demandes (qui sont complexes et parfois contradictoires), notamment la nécessité de mettre en place un ensemble de processus au moyen de politiques sociales adoptés par les FMN.

En conséquence, il nous semble opportun de faire le point sur l’état de l’avancement de la recherche ces dernières années, vu que nous assistons actuellement à un accroissement rapide et un peu chaotique des connaissances sur les politiques sociales des FMN. Pour répondre aux besoins de notre recherche, nous allons délimiter le champ d’investigation aux seuls travaux empiriques étudiant la politique sociale adoptée dans le contexte des FMN. Pour cela, nous avons réuni dans notre démarche, considérée comme une étape cruciale à suivre, deux notions importantes: le « contenu » et le « processus » qui ont déjà connu une dichotomie dans le domaine de la stratégie (Huff et Reger, 1987 ; Chakravarthy et Doz, 1992 ; Rajagopalan, Rasheed et Datta, 1993).

Pour les fins de cette recherche, nous avons sélectionné les travaux qui répondent essentiellement à un ensemble de questions: quels sont les composantes de la politique sociale dans un contexte des FMN?, quels sont les facteurs qui les affectent? et quelles conséquences génèrent-elles? Via une consultation systématique des bases de données bibliographiques en ligne (ex. Proquest, Science direct) et en utilisant les mots clés suivants tels que « corporate social responsibility », « corporate social response », « sustainability », « social policy » et « multinational corporations », que l’investigation de ces travaux s’est effectuée.

Étant très orienté vers l’étude de l’implication sociale des FMN, cet article vise plus spécifiquement à mieux saisir les composantes et les facteurs explicatifs de la politique sociale pour arriver finalement à déterminer l’ensemble de retombées qui peuvent en tirer la FMN et le pays d’accueil de la mise en œuvre d’une telle politique. Cet égard, nous trouvons fort utile l’étude de cette implication sociale car elle peut intéresser également la compagnie internationale et le pays hôte. À l’échelle micro-économique du point de vue de l’entreprise, ce travail étudie la gestion de la politique sociale des FMN dans le but de fournir des orientations pratiques qui conduisent les managers à établir des relations avec leur environnement. À l’échelle macro-économique du point de vue du pays, cette recherche tente de montrer la quantité d’efforts consacrés par les multinationales à l’amélioration et/ou à la protection du bien être social.

Après cette introduction qui a donc fixé les principaux objectifs de notre étude, le corps du texte est divisé en quatre grandes parties. La première est dédiée à présenter les modèles théoriques desquels découlent la plupart des travaux empiriques sélectionnés. La deuxième partie est centrée sur l’étude des pratiques stratégiques des multinationales en matière sociale. Puis, la troisième partie se focalise sur l’identification de nombreux facteurs, y compris les facteurs environnementaux et organisationnels qui expliquent la politique sociale de ces multinationales. Finalement, la dernière partie met le point sur les bénéfices réalisés par les FMN suite à la consolidation et la diffusion de ces pratiques. En guise de conclusion, des implications théoriques et méthodologiques sont proposées visant à nourrir la discussion et à fournir de nouvelles voies prometteuses pour les recherches futures.

2. LES MODELES THEORIQUES RELATIFS A LA DIMENSION SOCIALE

La majorité des travaux empiriques sélectionnés s’inspirent des modèles/processus théoriques de la formulation de la performance sociale et de la réponse sociale conçus par les auteurs de recherche. Ces modèles sont devenus des références incontournables dans la littérature, mais ce ne sont que des représentations normatives. En ce qui concerne les modèles de la performance sociale, nous nous contentons uniquement d’exposer les principales conceptualisations. Il convient donc de considérer que les modèles de Carroll (1979), Wartick et Cochran (1985) et Wood (1991) mettant par ailleurs en évidence les grands principes de la réflexion.

Le modèle de Carroll (1979) représente une phase cruciale dans la modélisation de la performance sociale de l’entreprise. Il est considéré comme une interaction entre trois dimensions, à savoir les types de responsabilité sociale de l’entreprise (économique, légal, éthique et discrétionnaire), les problèmes sociaux qui s’imposent à l’entreprise (ex. consumérisme, etc.) et le processus de réponse stratégique qui va du déni de ces problèmes à l’anticipation de la responsabilité de l’entreprise. Aussi tardivement dans les années 1985, Wartick et Cochran ont proposé un raffinement du modèle de Carroll (1979). Ces auteurs offrent un cadre d’analyse au management stratégique pour spécifier la dimension «gestion des domaines sociaux». Outre cette intervention, ils se basent sur le concept de responsabilité publique développé par Preston et Post (1975) pour consolider les fondements de la dimension de responsabilité sociale.

À partir de ces deux tentatives, le modèle de Wood (1991) s’impose comme un point de référence important dans la littérature pour apporter un éclairage sur chacune des dimensions de responsabilité sociale de l’entreprise et tenir compter des aspects qui sont les plus directement mesurables tels que les politiques sociales et les impacts sociaux. Ainsi, ce modèle intègre trois éléments interdépendants sous forme de principes de responsabilité sociale (institutionnelle, organisationnelle et individuelle), de processus de réponse sociale (l’évaluation de l’environnement, la gestion des parties prenantes et la gestion des enjeux sociaux) et de résultats du comportement social de l’entreprise.

La recherche révèle par ailleurs que les contributions consacrées à proposer un ensemble d’activités inclus dans un processus de réponse sociale sont si nombreuses (ex. Ackerman, 1975 ; Ackerman et Bauer, 1976 ; Strand, 1983 ; Chase et Jones, 1976 ; Chase et Chase, 1987 ; Preston, 1977 ; Bauer, 1978 ; Preston, 1990 ; Arcelus et Schaefer, 1982 ; Davis et Frederick, 1984 ; Carroll et Hoy, 1984 ; Kohls, 1985 ; Freeman et Gilbert,1987 ; Amba-Rao,1993). À cet égard, il est à remarquer que l’étude d’Amba-Rao est la seule menée dans un contexte des FMN. Le tableau suivant retrace les principales dimensions de quelques processus de réponse sociale retenus.

Tableau: Quelques contributions théoriques expliquant le processus de réponse sociale de l’entreprise

Auteurs

Processus de réponse sociale de l’entreprise

Ackerman (1975)

Ackerman et Bauer (1976)

Strand (1983)

1- examiner et identifier les conditions environnementales.

2- prendre soin des demandes des groupes d’intérêt.

3-concevoir des plans et des politiques pour répondre aux conditions changeantes.


Chase et Jones (1976)

Chase et Chase (1987)

1- identifier les thèmes spécifiques d’intérêt social.

2- analyser les thèmes spécifiques d’intérêt social.

3- évaluer les options stratégiques qui permettent de se confronter à ces thèmes.

4- établir des programmes d’action pour répondre à ces thèmes.

Preston (1977)


1- être conscient du problème.

2- analyser et planifier.

3- développer une politique sociale.

4- mettre en œuvre cette politique sociale.

Bauer (1978)

Preston (1990)

1- identifier les thèmes spécifiques d’intérêt social.

2- adopter un engagement pour répondre de manière efficace à ces thèmes.

Arcelus et Schaefer (1982)

1- identifier les demandes sociales.

2- choisir le type de réponse le plus approprié à ces demandes.

3- déterminer le moment de réponse et faire un contrôle sur cette réponse à la lumière de l’évolution des demandes sociales.

Amba-Rao (1993)


1- prendre en compte le code d’éthique dans la formulation des objectifs.

2- identifier les responsabilités sociales.

3- adopter une attitude pro-active pour répondre aux besoins sociaux.



Source: De la Cruz Déniz-Déniz (1999), “Modelo de respuesta social en las Empresas multinacionales: una aplicación a Los sectores químico y de automoción”

D’autres modèles théoriques sont élaborés pour mettre l’accent sur l’implication sociale de l’entreprise: Le modèle contingent établi par Bryan (2000) est destiné à assurer une liaison entre un problème social et les différentes stratégies poursuivies par l’organisation. La théorie des parties prenantes postule que l’entreprise doit satisfaire les demandes de la totalité des parties prenantes (employés, clients, fournisseurs, communauté locale….) (ex., Clarkson, 1995). La théorie de la dépendance des ressources, développée initialement par Pfeffer et Salanick (1978), souligne que la pérennité de l’organisation repose en grande partie sur sa capacité à répondre aux besoins de différentes parties prenantes, en particulier celles qui disposent des ressources critiques (financier et humain), c’est-à-dire, celles qui sont indispensables pour sa survie (Jawahar et McLaughlin, 2001). Contrairement à cette théorie qui s’interroge sur l’efficacité dans la prise de décision, l’approche institutionnelle se base notamment sur le principe de la légitimité sociale par lequel l’organisation peut être vue comme faisant partie de la société sous condition de se conformer aux normes et aux valeurs existantes.

Nous constatons ainsi que les modèles théoriques relatifs à la politique sociale sont beaucoup trop nombreux et les exemples n’en manquent pas. À ce niveau, nous posons la question suivante: quel est le modèle qui définit le mieux le processus d’élaboration de la politique sociale? Il s’avère donc nécessaire de mener des études empiriques comparatives sur des échantillons de plus grande taille et plus représentatifs pour savoir dans quelle mesure les FMN par l’intermédiaire de leurs filiales effectuent les activités proposées dans la littérature.

3. LES COMPOSANTES DU PROCESSUS

Les travaux empiriques relatifs à ce thème ont étudié principalement les éléments suivants du processus des FMN: le comportement socialement responsable, le contenu ou/et l’application des codes de conduite, la mesure de l’implication sociale de l’entreprise et le rapport social par le biais de différents outils d’aide à la décision. Le but d’étudier ces éléments est de mieux connaître comment les multinationales conçoivent et créent de nouveaux moyens pour matérialiser la politique sociale.

Concernant la composante « comportement socialement responsable », les chercheurs ont pour objectif de savoir surtout la signification que les FMN donnent à cet attribut. Comme travaux de recherche, nous énumérons à titre d’exemple ceux de Jones et ses collègues (Jones et al, 2005, 2007) qui ont mené une tentative pour répondre à cette question par le biais d’une étude exploratoire des déclarations de responsabilité sociale disponibles dans les sites web des plus grandes FMN alimentaires britanniques.

Quant aux codes de conduite, de nombreuses études sont menées (ex., Carasco et Singh, 2003 ; Kaptein, 2004 ; Logston et Wood, 2005 ; Kolk, 2005 ; Mamic, 2005 ; O’Dwyer et Madden, 2006 ; Sethi, 2005 ; Levis, 2006 ; Wood, 2000). Parmi ces études, nous citons celle de Kaptein (2004) qui a été concentré sur le contenu des codes des plus grandes firmes dans le monde. Les résultats de sa recherche ont montré que 52,5% des deux cents plus grandes entreprises ont un code. Plus de la moitié de ces codes décrivent les responsabilités de la firme concernant la qualité des produits et services (67%), le respect des lois et des règlements locaux (57%) et la protection de l’environnement local (56%).

En revanche, les auteurs tels que Logston et Wood (2005), Mamic (2005) et Kolk (2005) ont porté un grand intérêt à l’application des codes de conduite. Par exemple, Logston et Wood (2005) ont constaté que le processus d’élaboration des codes de conduite doit avoir trois caractéristiques essentielles, à savoir l’orientation, la mise en œuvre et la responsabilisation. Ces auteurs ont confirmé ce constat qu’après avoir analysé ce processus dans six FMN opérant dans le secteur pétrolier et ont mis en exergue son rôle visant à assurer l’adéquation avec les attentes des parties prenantes. L’étude de Kolk (2005) s’est aussi intéressée aux codes de conduite, mais celle-ci est effectuée dans le secteur du café dominé essentiellement par l’activité des grandes FMN comme Sara Lee/Douwe Egberts, Nestlé et Kraft. L’auteur a remarqué que derrière la dynamique de la responsabilité sociale il y a le développement d’une série de codes de conduites concrétisés dans ce qu’il a appelé « Common Code for the Coffee Community ».

Dans l’ordre du jour de la recherche sur la politique sociale, la mesure de l’implication sociale des FMN demeure l’aspect le plus défiant étant donné qu’il existe de nombreuses difficultés lors de la quantification des dimensions environnementales et sociales de la performance (Abbott et Monsen, 1979). Cependant, nous notons quatre courants de recherche après une revue de la littérature portant sur les divulgations environnementales étudiées dans un contexte des FMN. Le premier courant a comme perspective d’examiner les caractéristiques des entreprises qui rapportent l’information sur l’environnement. Citons, par exemple, l’étude de Business Today (Anonyme, 2001) menée sur les plus grandes entreprises de l’Inde. Les résultats de cette étude montrent que 42% des entreprises ont des certifications ISO 14001, 60% ont des départements indépendants concernés par les problèmes environnementaux, 94% ont des objectifs environnementaux, 70% ont des systèmes internes d’audit environnemental et 60% ont l’installation des systèmes au niveau des rapports environnementaux. Dans 40% des entreprises, ce sont les cadres responsables de l’environnement qui rapportent directement les informations au manager.

Le deuxième courant de recherche s’intéresse essentiellement au contenu du rapport (par exemple, Jose et Lee 2007 ; Ho et Taylor, 2007). Le courant suivant est concerné par le moyen utilisé pour diffuser les informations environnementales. La plupart des chercheurs qui étudient cette question ont relevé que de nombreuses entreprises utilisent leurs sites web pour fournir des informations sociales et environnementales liées à leurs activités (par exemple, Allam et Lymer, 2002 ; Debreceny, Gray et Rahman, 2002). Le quatrième courant de recherche met l’accent sur la motivation de l’entreprise pour une divulgation environnementale. Très abouti, ce dernier courant est à l’origine d’une série d’études menées dans deux contextes bien différents : le premier contexte est défini comme étant culturel spécifique (Morhardt, 2001 ; Milne, Tregidga et Walton, 2003 ; Gallego, 2006 ; Daub, 2007), tandis que le second est transnationnel (Ho et Taylor, 2007 ; Peck et Sinding, 2003 ; Smith, Adhikari et Tondkar, 2005). Les déterminants qui ont le plus d’impact sur l’environnement volontaire sont la taille, l’affiliation de l’industrie et la «sensibilité environnementale» de l’organisation.

Selon Grafé-Buckens et Jankowska (2001), la problématique du rapport social est devenue un thème de recherche empirique important. Le rapport peut prendre différentes formes: sociale, environnementale, annuelle, etc. (Daub, 2007). Nous notons aussi d’autres outils d’aide à la décision en matière sociale étudiés dans les FMN, tels que « Global Reporting Initiative » (Skouloudis, Evangelinos et Kourmousis, 2010), « triple bottom line reporting » (Ho et Tyalor, 2007), « sustainability reporting » (Andrews, 2002), l’évaluation environnementale stratégique (Mans et Holger, 2001) et les pratiques de gestion environnementale (Sroufe et al, 2002). Tous ces outils, qui font partie du système global de gestion de l’environnement, représentent des moyens de communication très efficaces destinés à bâtir la confiance et faciliter les relations entre l’entreprise et ses parties prenantes, à savoir les employés, les clients, les investisseurs et les banquiers.

Toutefois, l’étude empirique menée par De la Cruz Déniz-Déniz et Garcia-Falcon (2002) qui nous paraît différente des autres s’est basée sur les typologies précédentes (voir tableau) pour appréhender la réponse sociale et offre un cadre intégré susceptible de comprendre des activités sociales censées être mesurables. Ces activités sont : (1) l’établissement de la mission sociale, (2) l’analyse de l’environnement des parties prenantes, (3) la formulation de la réponse sociale, (4) l’implantation de la réponse sociale et (5) le contrôle du processus de réponse sociale et ses résultats. En effet, le modèle finalement proposé est systématiquement testé. Le test empirique de ce modèle a permis l’introduction de certaines innovations dans ce domaine d’étude compte tenu du manque des travaux empiriques sérieuses visant à valider les actions sociales suggérées dans la littérature (Reed et al, 1990).

4. LES FACTEURS DU PROCESSUS

Les études qui font référence à ce thème s’interrogent essentiellement sur les facteurs qui affectent la formulation et l’implantation des stratégies sociales2 au sein des FMN. À propos de ce sujet, deux catégories de facteurs qui valent la peine d’être examinées : organisationnels et environnementaux. Les facteurs organisationnels de nature plutôt micro économiques sont étudiés dans certains travaux empiriques (ex., Andersson, Shivarajan et Blau, 2005 ; Crilly, Schneider et Zollo, 2008 ; Credo et al, 2010). Ces travaux visent à prendre davantage en compte les caractéristiques de l’équipe managériale (valeurs des dirigeants, rôle des managers, style de leadership).

Fernández, Junquera et Ordiz (2006) ont présumé que beaucoup de recherches portent une attention particulière au profil du manager favorable à l’environnement. L’étude d’Andersson et al (2005) a montré que l’engagement de la direction est internalisé par l’entreprise en matière de comportement de protection de l’environnement. Cet engagement est transféré aux subordonnés et affecte en retour l’ensemble du personnel. En revanche, l’étude de Crilly et al (2008) a proposé et testé un modèle qui explique les différences individuelles dans la propension à s’engager dans un comportement socialement responsable. Les résultats de cette étude ont démontré que les valeurs, l’affect et le raisonnement des cadres sont des facteurs importants pour un tel comportement. Plus précisément, les valeurs d’auto-transcendance (l’universalisme et la bienveillance), l’affect positif ainsi que les styles de raisonnement moral que basé sur la réputation augmentent la propension à s’engager dans un comportement socialement responsable. Quant à l’étude de Credo et al (2010), elle a indiqué que l’éthique organisationnelle perçue, le soutien organisationnel perçu et les échanges entre le leader et les employés influencent indirectement les connaissances des employés en matière de sécurité et les comportements.

Bien que ces études aient accordé tellement d’attention aux facteurs organisationnels, les travaux empiriques mentionnés ci-après ont porté un grand intérêt aux facteurs environnementaux. Par exemple, l’étude de Welford (2005), comparant les politiques de responsabilité sociale adoptées en Asie, en Europe et en Amérique de Nord, a montré que très peu des FMN asiatiques assurent la mise en place de ces politiques pour les employés, contrairement aux FMN européennes et nord-américaines. Par ailleurs, la fréquence des stratégies de responsabilité sociale relatives aux parties prenantes externes (par exemple, les fournisseurs) est presque la même dans tout type d’entreprise.

L’étude de Maignan (2001) a relevé qu’il existe une différence entre, d’une part, l’Allemagne et la France et, d’autre part, les Etats- Unis. En France et en Allemagne, les normes morales jouent un grand rôle, tandis qu’aux Etats-Unis ce sont les valeurs philanthropiques (Maignan et Ralston, 2002) ou religieuses (Egri et Ralston, 2004) qui favorisent la mise en place de normes éthiques. Par ailleurs, l’étude de Quazi et O’Brien (2000) a fait une comparaison entre les pratiques de responsabilité sociale adoptées en Australie et celles adoptées au Blangladesh pour conclure l’absence de différences internationales. Au contraire, dans l’étude menée par Berry et Rondinelli (1998), ce ne sont pas les différences entre les pays observés qui sont prises en compte, mais plutôt l’augmentation des pressions environnementales à travers tout le monde occidental (Amérique du Nord, Europe et Japon). La plupart de ces recherches ont donc ignoré d’examiner les facteurs organisationnels (la première catégorie de facteurs) pour insister sur les différences éventuelles de perception de la responsabilité sociale dans les différents pays.

La revue de la littérature mentionnée ci-dessus fait apparaître que la politique sociale est expliquée par une seule catégorie de facteurs : soit les facteurs organisationnels ou les facteurs environnementaux. Mais il semble que cette politique peut également être influencée par ces deux types de facteurs, à l’occasion de laquelle ils peuvent agir ensemble. Bien qu’elles soient notamment peu nombreuses, les études empiriques qui vont déjà dans le sens de cette incorporation sont celles de De la Cruz Déniz-Déniz et Garcia-Falcon (2002), González-Benito et González-Benito (2006) et Brochani (2004).

L’étude de González-Benito et González-Benito (2006) a présumé que la pression environnementale des parties prenantes telle que perçue par l’entreprise et les valeurs et les croyances de ses managers influencent la mise en œuvre des pratiques environnementales de la logistique. Cette étude menée auprès de 186 entreprises industrielles (y compris les grandes entreprises) montre que la pression de l’environnement peut embrasser deux dimensions, l’une gouvernementale, l’autre non gouvernementale, et que seule cette dernière dimension est susceptible d’affecter l’implantation des pratiques environnementales en matière de logistique. D’autres résultats empiriques révèlent également l’impact de valeurs et confirme qu’une partie de cet impact est canalisée par l’influence de ces valeurs dans la perception de la pression environnementale.

Une autre étude explicative intégrative est celle de De la Cruz Déniz-Déniz et Garcia-Falcon (2002). Ces auteurs ont proposé les facteurs clés qui influencent la réponse sociale de la filiale étrangère. Leur objectif est de tester empiriquement les effets de trois types de facteurs : les facteurs organisationnels (origine des managers, autonomie, attitude réactive versus attitude proactive…), les facteurs sectoriels (domaine d’activité, intensité de la concurrence…) et les facteurs environnementaux (législation, déclarations et manifestations des consommateurs et du grand public). Les résultats de cette étude montrent qu’aucun facteur n’influence chacune des étapes de la réponse sociale et que leur effet affecte seulement certaines dimensions du processus. Parmi les autres résultats obtenus, nous mentionnons que les variables telles que la grande taille de la compagnie internationale, l’attitude pro-active envers la politique sociale et la présence dans plusieurs pays favorisent l’établissement de la mission sociale, l’analyse de l’environnement, la formulation et la mise en œuvre de la réponse sociale. Par contre, les déclarations des consommateurs et d’autres parties prenantes contribuent seulement à l’analyse de l’environnement et à la mise œuvre du processus de réponse sociale.

Dans la même veine, Brochani (2004) a établi un modèle dont il a fait l’objet d’une étude exploratoire de cinq FMN implantées en France. Ce modèle incorpore les différentes composantes des stratégies sociales ainsi que leurs déterminants qui sont répartis en trois groupes de variables: institutionnelles (ex., groupes d’intérêt, médias, crises, législation), organisationnelles (taille, nombre de pays d’accueil, secteur d’activité, part de marché, performance financière, structure du capital) et managériales (engagement et origine du dirigeant, autonomie dans la prise de décision). Dans cette étude, une série d’hypothèses a été aussi proposée par cet auteur pour être validée dans une recherche future.

5. LES CONSEQUENCES DU PROCESSUS

La politique sociale est considérée comme une source de création de valeur (Bansal, 2002 ; Caggiano, 2003 ; Day et Arnold, 1998 ; Elkington, 1994 ; Falck et Heblich, 2007 ; Placet, Anderson et Fowler, 2005 ; Rodriguez, Ricart et Sanchez, 2002 ; Shrivastava, 1995 ; Stigson, 1999 ; Werther et Chandler, 2005). Cet énoncé se fait l’écho d’un grand nombre de chercheurs qui ont contribué, par des études empiriques, à examiner de prés les bénéfices de développement des stratégies sociales. En particulier, deux courants de recherche se font face en ce qui concerne les bénéfices ou l’intérêt pour les FMN de mettre en oeuvre des stratégies sociales.

Le premier courant s’est intéressé à analyser les bénéfices générés par l’entreprise en particulier. En effet, Très peu d’études ont démontré les effets des stratégies sociales sur le développement de précieuses capacités organisationnelles de l’entreprise (ex., Lobel, 2006 ; Zinkin, 2004 ; Knox, 2004). Les capacités organisationnelles qui reviennent le plus souvent dans les travaux examinés sont: l’apprentissage organisationnel, la légitimité des actions sociales, la diminution des conflits à travers la prise en compte des intérêts des parties prenantes, l’obtention des licences à opérer, l’évolution des valeurs de l’entreprise et la prise de décision.

Le second courant a pour objectif d’étudier les bénéfices générés à la fois par l’entreprise et la société d’une façon générale (Berry et Rondinelli, 2000 ; Gulbrandsen et Moe, 2005 ; Singh et Point, 2004 ; Fukukawa et Moon, 2004 ; Peck et Sinding, 2003 ; Cowe, 2002 ; Gilley, Robertson et Mazur, 2010 ; Goodman, 2000 ; Larson, Teisberg et Johnson, 2000 ; Preston, 2001 ; Wenblad, 2001). Ces bénéfices qui sont analysés dans ces travaux sont très variés: (1) la satisfaction des besoins des parties prenantes, (2) la légitimation des actions de l’entreprise vis-à-vis de leurs parties prenantes internes et externes, (3) l’amélioration de l’image et de la notoriété de l’entreprise, (4) le perfectionnement des processus internes, (5) le développement d’un avantage compétitif durable pour faire face à la concurrence et (6) la réalisation des valeurs du dirigeant...

Il importe de remarquer que les contextes où ceux-ci (c’est-à-dire ces facteurs) sont explorés sont spécifiques ou locaux, à l’exception de quelques études menées dans des contextes transnationaux. Tel est le cas par exemple de l’étude de Bondy, Matten et Moon (2004) qui a examiné les différences de motivation entre les FMN canadiennes, allemandes et britanniques en ce qui concerne l’adoption des codes de conduite. Les résultats de cette étude ont montré que les FMN canadiennes utilisent un modèle bien spécifique qui est tout à fait différent du modèle anglais ou allemand et qui n’est pas une combinaison de ces deux derniers.
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