Résumé Cette recherche exploratoire a pour objectif d’étudier l’émergence de nouvelles formes d’organisations dans le cadre d’une rse pensée comme ayant une dimension sociétale et non plus instrumentale.
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| 23ème conférence de l’Association Internationale de Management Stratégique (AIMS), Rennes 26-28 mai 2014 Relations ONG/entreprises : vers de nouveaux modèles d’organisations génératrices d’innovations sociétales Gaëlle Dupuis Directrice de communication et RSE, MBA Management de la Performance Durable ISC Paris Anne Sachet-Milliat Professeur à l’ISC Paris, Habilitée à Diriger des Recherches Partenaire de recherche GFR Management et Organisation, Université Dauphine asachet.milliat@iscparis.com Résumé Cette recherche exploratoire a pour objectif d’étudier l’émergence de nouvelles formes d’organisations dans le cadre d’une RSE pensée comme ayant une dimension sociétale et non plus instrumentale. Au-delà de l’analyse des partenariats classiques engendrant des bénéfices pour les deux parties, la réflexion porte sur le développement d’une collaboration participative entre les secteurs privés, publics et les ONG, visant à inclure les populations les plus vulnérables dans des activités économiques soutenables, bénéfiques pour l’ensemble de la collectivité. Notre démarche de recherche s’inscrit dans le cadre de la théorie des parties prenantes et repose sur l’analyse de cinq études de cas d’initiatives innovantes en Amérique latine réalisées au moyen d’entretiens semi directifs avec des membres d’ONG, de sources documentaires issues de leur site internet et de l’observation participante pour l’un des cas. Différentes formes hybrides d’organisations et de coopérations, brouillant les frontières entre les entreprises et les ONG, sont mises en lumière. Mots-clés : Organisations Non Gouvernementales (ONG), Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE), Théorie des parties prenantes, Inclusive business, Solidarité productive. Relations ONG/entreprises : vers de nouveaux modèles d’organisations génératrices d’innovations sociétales INTRODUCTION Traditionnellement marquées par la confrontation ou l’ignorance, les relations entre les entreprises et les Organisations Non Gouvernementales (ONG)1 ont évolué depuis la fin des années 80 vers l’amorce d’un dialogue, voire le développement de différentes formes de coopérations, sous l’impulsion de la montée en puissance des préoccupations éthiques dans le monde des affaires. Les dérives de la mondialisation, tant dans les domaines environnementaux que sociaux, ont entraîné une remise en cause de la légitimité des firmes multinationales, contraignant ces dernières à intégrer à leur stratégie les enjeux de développement durable. La mise en œuvre de politiques de Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) s’est traduite par une nouvelle gestion des relations avec les parties prenantes de l’entreprise afin de mieux répondre à leurs attentes (Freeman 1984, Igalens et Point, 2009). Les relations entre les entreprises et les ONG ont fait l’objet d’un nombre croissant de publications sur la période récente, comme en atteste l’analyse réalisée par Laasonen, Fougère et Kourula (2012) des discours dominants sur le thème à travers 199 articles parus dans les 11 principales revues académiques relevant des domaines du management et de la société. La majeure partie de la littérature académique portant sur les relations entre le monde des affaires et les ONG se positionne dans une orientation ‘business case’, à savoir les bénéfices qui peuvent être retirés par les entreprises grâce une meilleure prise en compte des attentes des parties prenantes (Murray, Haynes et Hudson, 2010, Burchell et Cook, 2013a, Laasonen, Fougère et Kourula, op. cit.). Les relations avec les parties prenantes sont généralement appréhendées sous un angle bilatéral et contractualiste dans un contexte anglo-saxon libéral (Delbart, 2011). Or, il importe de prendre en compte le contexte historique et institutionnel propre aux différents modèles nationaux et de passer à une conception politique multi-acteurs des relations avec les parties prenantes pour intégrer ces spécificités (Delbart, op. cit.). Encore peu de travaux s’intéressent aux collaborations visant, au-delà du business case, des objectifs sociétaux plus larges. Ces recherches appliquées sont d’ailleurs souvent inspirées par l’expérience de praticiens et d’activistes (Murray, Haynes et Hudson, op. cit.). Dans la lignée de ces études, les pages suivantes proposent une réflexion autour d’une RSE conçue non seulement comme cadre de collaboration participative entre ONG et entreprises, mais également comme une vision stratégique ouvrant la voie à la construction d’une société soutenable, où la préservation de l’environnement et la justice sociale sont prioritaires. L’objectif de cette recherche exploratoire est d’identifier de nouveaux modèles d’organisations mêlant des acteurs issus du monde des affaires, de la société civile et de la sphère publique en nous appuyant sur cinq études de cas d’initiatives innovantes en Amérique latine. Les données proviennent de l’observation participante, l’un des auteurs ayant collaboré en Colombie et au Chili à plusieurs projets de développement en tant que Directrice Communication et RSE en entreprise et consultante en ONG, d’entretiens qualitatifs et de sources documentaires issues des sites internet de ces organisations. Nos travaux s’inscrivent dans le cadre de la théorie des parties prenantes et illustrent les trois dimensions mises en évidence par Donaldson et Preston (1995), leur objectif étant à la fois de décrire la nature des relations entreprises-ONG de même que les structures émergentes et d’investiguer leur dimension normative au-delà de leur visée instrumentale. Afin de mener cette réflexion, un bilan de l’évolution jusqu’à ce jour des relations ONG-entreprises permettra d’en comprendre les perspectives et les difficultés. Les visions traditionnelles de partenariat « donnant-donnant » seront ensuite dépassées en observant l’apparition de structures et initiatives innovantes, pour certaines véritables projets de société, qui semblent autant de promesses vers un avenir solidaire et équitable. 1. UN PANORAMA DES RELATIONS ONG-ENTREPRISES Le XXème siècle voit se développer un premier réseau international d’organisations non gouvernementales (ONG) à vocation humanitaire, dont les actions sont centrées sur les acteurs politiques et les institutions publiques. Dans les années 70 et 80, en cherchant à préserver et à améliorer les conditions de vie sur la planète, elles élargissent leur champ d’action au monde des affaires en se positionnant en opposition par rapport aux grandes entreprises dont les activités sont jugées néfastes puisqu’au nom de la croissance et du profit, elles épuisent les ressources naturelles et se développent au détriment d’une large partie de la population mondiale (Bauer, 2012). Mais peu à peu vient se préciser le concept de développement durable et son application à l’entreprise, la responsabilité sociale d’entreprise (RSE), offrant à ces deux « ennemis jurés » la possibilité d’échanger et de s’apprivoiser. Se nouent alors différentes formes de coopérations entre ces acteurs qui se manifestent par divers degrés d’engagement.
Jusqu’en 1990, les relations entre ONG et entreprises sont caractérisées par l’ignorance, la méfiance ou le conflit, placées sous le signe d’un choc des valeurs, souvent d’un choc politique, avec de fortes divergences d’intérêts et d’objectifs. Les entreprises reprochent aux ONG de manquer de réalisme, de ne pas comprendre les impératifs et les contraintes auxquels elles doivent faire face, et même de refuser d’admettre que leur existence est source de prospérité et d’emplois pour la société. Les ONG, elles, perçoivent les entreprises comme uniquement centrées sur la recherche de profit, au détriment total de la nature et de l’homme. Deux mondes différents se confrontent : logique économique et morale sociale. Cependant, depuis le début des années 1990 au niveau international, on observe une évolution de ces relations : les tensions restent toujours perceptibles, mais elles coexistent avec un intérêt nouveau envers l’autre, l’amorce d’un dialogue, voire même d’un rapprochement. De nombreuses publications académiques mettent l’accent sur cette pacification des relations, au point de devenir le discours dominant de la littérature consacrée à ce thème (Laasonen, Fougère et Kourula., op. cit.). Même s’il convient de ne pas négliger la subsistance de relations conflictuelles, ces premiers pas vers l’autre se perçoivent, notamment, à travers trois indices (Ifri-Institut de l’entreprise, 2005) :
Une synthèse de différentes études relatives au sujet (Mach, 2001, Novethic, 2002, IMS Entreprendre pour la Cité, 2004, Ifri-Institut de l’entreprise, 2005, Novethic Etudes / Manifeste, 2006, Groupe initiatives, 2008,) et une revue de la littérature sur les relations ONG-entreprises (cf. notamment Jamali et Keshishian, 2009, Burchell et Cook, 2013a, Pedersen et Pedersen 2013) mettent en évidence qu’une conjonction d’orientations stratégiques et de facteurs contribuent au rapprochement entre ONG et entreprises. L’intégration des enjeux RSE à la stratégie des entreprises a fortement structuré l’évolution des relations entre ces deux acteurs. Les travaux de Freeman en 1984, puis de Carroll en 1989, ont montré que les objectifs de management stratégique avaient tout à gagner en identifiant et en prenant en compte les intérêts et les contraintes de l’ensemble de ses interlocuteurs, constituant ainsi la théorie des parties prenantes comme la théorie dominante de la RSE et mettant les ONG au premier plan. Les entreprises se sont en effet aperçues que l’acceptation sociale de leur activité économique était devenue essentielle et que les ONG, reconnues comme des acteurs du système international depuis les Sommets de Rio (1992) et de Johannesburg (2002) et plébiscitées par l’opinion publique, sont devenues des interlocuteurs clés pour construire un lien avec la société. Les ONG ont exercé une influence croissante sur le monde des affaires, non seulement au moyen de pressions directes sur les entreprises mais également en tant que parties prenantes secondaires agissant sur les détenteurs du pouvoir politique et l’opinion publique, en mobilisant différents répertoires d’actions et ressources pour mettre les questions environnementales et sociales sur l’agenda politique (Burchell et Cook, 2006, 2013a). Elles jouent une fonction d’intermédiation centrale en se positionnant« comme intermédiaires sur le terrain entre des populations destinataires de ses services et des bailleurs de fonds (Etats, entreprises, organismes internationaux principalement) » (Baddache, 2007, p.116) et font partie des moteurs qui ont favorisé l’éclosion et l’expansion de la RSE. Elles y jouent également un rôle d’opérateur car leurs actions contribuent à développer des programmes et à créer des organismes d’observation et de vérification des comportements et des discours d’entreprises : agences de notation extra-financière, organismes de certification et de labellisation, cabinets d’études, d’audit et de conseil (Mach, 2001)… Véritables prescripteurs en termes de bonnes pratiques sociales et environnementales grâce à l’étendue de leur connaissance des leviers et des champs d’action du développement durable ces organisations deviennent ainsi des interlocuteurs incontournables des entreprises dans le cadre de leur politique RSE. Les partenariats avec les ONG fournissent alors aux entreprises des opportunités d’apprentissage et contribuent à renforcer leur expertise et leur capacité de veille dans les domaines du développement durable, leur permettant de développer des compétences nécessaire à l’intégration de nouvelles responsabilités dans leur processus de management (Caroll, 1991). Le rapprochement avec les ONG permet également aux entreprises de développer une stratégie de réduction de leur exposition aux risques d’impacts financiers liés à une crise environnementale ou sociale et de valoriser leur image à travers un positionnement responsable (LaFrance J. et Lehman, 2005). La majeure partie des travaux portant sur les relations ONG-entreprises appréhende ces relations du point de vue de l’entreprise mais cet angle d’approche apparaît réducteur pour décrire les interactions entre ces deux acteurs car il importe aussi de prendre en compte les motivations des ONG et de considérer ces dernières comme acteurs de la relation et non simplement comme objets (Burchell et Cook, 2013a, op. cit.). Les relations ONG-entreprises sont en effet également le résultat de choix stratégiques de la part des ONG qui vont opter pour une palette variée de positionnements allant de la contestation pour faire pression sur les entreprises à la coopération (cf. notamment Novethic, 2002). Elles ont réalisé que le secteur privé représente depuis plusieurs décennies un acteur de poids dans la société. En effet, complémentaires des pouvoirs publics, les entreprises investissent souvent les espaces laissés vacants par les institutions et constituent aujourd’hui un levier d’action efficace pour faire progresser les problématiques sociales et environnementales. L’étude de Burchell et Cook sur les motivations des ONG à s’engager dans un dialogue avec les entreprises montre qu’à l’instar des entreprises, elles sont soucieuses de leur réputation et souhaitent répondre aux attentes de leurs propres parties prenantes en démontrant l’efficacité de leur action. Elles veulent être perçues comme offrant des solutions et pas seulement comme opposant au monde des affaires. Les ONG souhaitent, en coopérant avec les entreprises, étendre leur champ d’action, diversifier leurs stratégies d’influence ainsi que leurs sources de financement, élargir leur accès à l’information et leurs relais de diffusion. Le dialogue entre les deux acteurs s’est donc instauré dans le cadre de la gestion des relations avec les parties prenantes, s’insérant ainsi dans une conception instrumentale de la RSE, comme le montrent les réflexions du groupe de travail IFRI – Institut de l’entreprise sur les relations ONG-entreprises qui indiquent que « le rapprochement intervenu ces dernières années entre le monde des entreprises et celui des ONG repose sur l’idée que la coopération entre les deux catégories d’acteurs constitue un jeu à somme positive : l’ONG gagne à la prise en considération de ses préoccupations par l’entreprise, et l’entreprise, en modifiant son comportement, est mieux considérée par ses parties prenantes » (Ifri-Institut de l’entreprise, 2005). Afin de saisir toutes les opportunités d’une collaboration ONG-entreprises, il est nécessaire de bien appréhender les contours des risques existants mais aussi d’identifier les facteurs clés de succès qui guident l’établissement d’une relation gagnant-gagnant entre les deux parties. Le rôle accru des ONG dans la société les met également face à leur obligation d’être à la hauteur de la confiance qui leur est accordée en apportant les preuves de l’indépendance de leur financement et de la transparence de leur gestion. Il s’agit là d’un premier frein au travail en commun entre ONG et entreprise. Les écarts de perception, les divergences en matière de valeurs, d’intérêts entre ces deux acteurs, l’inégalité de leur pouvoir dans la relation et le risque commun d’image constituent également d’autres difficultés à surmonter dans le cadre d’un partenariat (Jamali et Keshishian, op. cit.). Le plus grand défi des ONG reste d’éviter tout danger d’instrumentalisation de la part des entreprises. Plusieurs chercheurs pointent le risque de la cooptation des ONG et d’appropriation de leur rôle de protestation par le monde des affaires (Bauer et Schmitz, 2012, Burchell et Cook, 2013b). Or les entreprises ont besoin de partenaires qui exercent leur rôle critique et de contrepouvoirs afin de s’engager dans une politique RSE non instrumentale (Bauer et Schmitz, op. cit.). Il apparaît, à la lumière des études sur les relations ONG/ entreprises précitées2 et de nos observations sur le terrain, que trois grands types de conditions doivent être réunies pour garantir la réussite de ces relations :
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