Quels sont les enjeux globaux Pour une entreprise socialement responsable ?et Comment peut cette dernière concilier les reflations globale à long terme avec les impératifs économique à cour terme?
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| جامعة بشار الملتقى الدولي الثالث منظمات الأعمال والمسؤولية الاجتماعية 14-15- فيفري 2012 Réaliser par : Dr- RAMDANI LAALA- Faculté des sciences économiques, Université Amar Telidji Laghouat E-mail l.ramdani@mail.lagh-univ.dz l.ramdani@yahoo.fr Tél. 0795571642 ZAOUI ASMAE - Faculté des sciences économiques, Université Amar Telidji Laghouat E-mail z.asma@hotmail.fr Tél. 0773434866 L’axe de recherche: مناهج وأنماط المسؤولية الاجتماعية الشاملة Intitulé de la communication : Enjeux et défis pour une entreprise socialement responsable Introduction : Enjeux et défis pour une entreprise socialement Responsable Le développement durable est un concept encore naissant qui concerne avant tout les politique publique. On parlera plus précisément de «responsabilité social» s’agissant de sa prise en compte par l’entreprise. La responsabilité sociétale (ou social) des entreprise (RSE) est un concept dans lequel les entreprise intègre les préoccupation social, environnemental, et économique dans leur activités et dans leur interaction avec les partie prenantes, sur une base volontaire. Ènoncé plus clairement c’est«la contribution de l’entreprise aux enjeux du développement durable».Ce dernier est le nouvel enjeu stratégique majeur pour les entreprises, qui prennent conscience qu’une activité économique viable ne s’oppose pas à l’équité sociale ou au respect de l’environnement. Être une entreprise socialement responsable signifie, non seulement, satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables, mais aussi aller au-delà et investir davantage dans le capital humain, l’environnement et les relations avec les parties prenantes. C’est ainsi que s’ouvre une voie permettant de gérer le changement et de concilier le développement social et une compétitivité accrue Dans cette étude nous avons cherché de répondre à la problématique suivante : Quels sont les enjeux globaux Pour une entreprise socialement responsable ?et Comment peut cette dernière concilier les reflations globale à long terme avec les impératifs économique à cour terme? Cette étude se veut pragmatique pour sensibiliser les entreprises de toute taille, et en particulier les PME - PMI et les aider à initier et conduire des démarches en faveur du développement durable. D’où les objectives assignés :
I- Les entreprises et le développement durable I-1 Responsabilité des entreprise et développement durable La thématique contemporaine de la responsabilité d'entreprise a trouvé, au moins en Europe jusqu'à présent, une référence idéologique susceptible d'asseoir un corpus de « bonnes pratiques» voire de comportements normes : le développement durable. Pratiquement, il existe aujourd'hui une assimilation entre l'entreprise « socialement responsable » et celle qui contribue au développement durable comme en témoignent ces deux citations émanant d'autorités publiques : « La responsabilité sociale des entreprises peut jouer un rôle important pour faire progresser le développement durable » (Anna Diamantopoulou, commissaire européen en charge de l'Emploi et des Affaires sociales, juillet 2002) ; « Dans le cadre d'une prise de conscience mondiale des enjeux du développement durable, les entreprises sont amenées à exercer pleinement leur responsabilité sur les plans social et environnemental de leurs activités » (Comité interministériel sur la stratégie de développement durable, 3 juin 2003).1 La référence au développement durable n'est pas pour autant dénuée d'équivoques : les définitions sont très nombreuses ; les principes invoqués varient d'un acteur à l'autre et l'un des principes de base — le principe de précaution — est largement controversé, le nombre de dimensions tend à augmenter lorsque, par exemple, l'on intègre la dimension culturelle, etc. Le slogan du « triple P », qui a permis de populariser la notion, connaît même deux interprétations différentes : People, Planète, Profit pour les milieux d'affaires ; People, planet, Prosperity, pour les organisations internationales de la sphère onusienne. Mais Alain Etchegoyen fait remarquer que la locution « développement durable » est commode, car « elle lève des ambiguïtés et des contradictions héritées des mots mêmes de responsabilité et de valeur, parasitées par le cynisme ou l'incompréhension ».2 I-1-1 Quelles frontières à l'entreprise ? La notion d'entreprise mérite, elle aussi, quelques commentaires. L'« entreprise » peut être définie simplement comme toute entité organisée ayant pour objet de produire des biens et services économiques. Mais une définition plus précise ne va pas de soi étant donné la difficulté croissante de délimiter les contours de l'entité : l'approche volontairement large que nous privilégions permet de n'exclure aucune activité ou forme d'organisation à partir du moment où celle-ci fait usage de ressources humaines, sociales ou naturelles. La notion de responsabilité est d'ailleurs aujourd'hui étendue à d'autres organisations humaines qui intègrent cette thématique dans leurs réflexions et leurs pratiques : administrations, organismes sociaux, associations...3 I-1-2 Ne pas confondre éthique et RSE Enfin, autre source de difficultés de compréhension : la responsabilité d'entreprise est souvent mêlée à l'éthique des affaires, conséquence de l'origine américaine du concept. En fait, les deux domaines sont assez distincts pour trois raisons principales. L'éthique des affaires est une question de comportement individuel qui concerne le dirigeant d'entreprise mais qui s'applique difficilement à une entreprise en tant que collectivité, étant donné la complexité des rapports sociaux qui s'y nouent entre les acteurs, le comportement de l'entreprise étant, en fin de compte, la résultante de leurs actions et de leurs interactions. L'éthique est, par ailleurs, vouée à la distinction du bien et du mal, alors que l'approche RSE porte sur des questions d'efficacité, d'opérationnalité, de pérennité et bien sûr de responsabilité. En dernier lieu, le comportement éthique est assimilé à un comportement respectueux des réglementations et des engagements contractuels ; or, la plupart des approches ont pour ambition d'aller au-delà du respect des obligations, notamment par des engagements volontaires. L'approche de la responsabilité d'entreprise par l'éthique apparaît donc limitée et elle est d'ailleurs absente de la plupart des démarches européennes.1 I-2- Les pressions exercées sur les entreprises « L’éthique de gestion fait partie intégrante de la gestion de l'entreprise, puisqu'elle doit servir son objectif de profit avant toute autre considération. » mais cette affirmation ne semble donc pas être totalement partagée par l'ensemble des entreprises, mais fait son chemin. Pendant une période qu'il est difficile de définir, la mise en œuvre d'une politique de développement durable est la conséquence de plusieurs facteurs que l'on peut classer dans deux grandes familles : les facteurs internes et externes à l'entreprise.2 Figure 1 : Les diverses pressions qui poussent l'entreprise vers le développement durable  SOURCE : Philippe DETRIE, l’entreprise durable, éditions Dunod, paris, 2005,p152. TABLEAU1 : Les dispositifs de mise en œuvre de la RSE : de l'assistance à l'assurance
Source : Maud TIXIER et autre, communiquer sur le développement durable, éditions d’organisation, Paris, 2005, p222. II- les principes recommandes pour entreprendre une démarche RSE II-1- Communiquer l’engagement DD de l’entreprise : Le concept du développement durable fait son chemin dans les esprits des consommateurs qui se sentent concernés et disent être prêts à prendre en compte cette donnée dans leurs actes d'achat. Néanmoins, de nombreuses entreprises persistent à ne pas oser encore l'intégrer dans leur stratégie.1 II-1-1 L'intégration à la stratégie de l'entreprise La démarche développement durable nourrit les valeurs et la mission de l'entreprise, elle est la preuve de son engagement tout en consolidant ses bases, et dans la mesure où elle exprime la volonté managériale d'une société meilleure pour tous, elle contribue alors à long terme à créer de la valeur et à améliorer son image vis-à-vis de ses publics. Ce processus n'est vraiment efficace que s’il n’est intégré à la performance globale de l'entreprise dans la durée; un simple «plaquage» artificiel ne fait pas longtemps illusion... Le lien entre les valeurs de l'entreprise et sa stratégie de développement durable doit donc apparaître clairement dans ses principes d'action. Or, la plupart du temps les réponses des acteurs économiques aux exigences de la société civile ne sont pas assez visibles.1 Il y a un véritable changement culturel à considérer que le périmètre de responsabilité de l'entreprise a évolué et qu'il n'y a plus de business «pur et dur». La solution passe donc par l'intégration de cette approche dans les activités institutionnelles et les produits de l'entreprise afin que les publics internes et externes remarquent vraiment la différence. Un exemple comme celui d’Yves Rocher qui a défini des critères rigoureux de sélection des plantes à la base de produits et qui d'ailleurs est arrivé à en produire un tiers dans ses champs près de La Gacilly. Dans ces deux cas, au-delà des exigences de qualité, ces entreprises s'attachent à maintenir l'activité économique de régions dont elles sont issues. Grâce à cette démarche, elles s'affirment comme des entreprises citoyennes et des marques commerciales fortes. II-1-2 Etre une marque citoyenne Si l'on compare les territoires afférents à l'univers traditionnel de la marque et à celui de la citoyenneté, le résultat fait apparaître une grande antinomie apparente. Côté marque, on est dans le virtuel, le visible, l'affectif, l'irrationnel, l'attitude, le plaisir et la consommation. Côté «citoyen» on se situe en revanche dans le réel, l'invisible, le devoir, le rationnel, le comportement, la responsabilité et la non consommation.2 Difficile donc de faire plus différent Pourtant, l'enjeu consiste justement à relier les deux afin de créer des marques citoyennes. Cette équation ambitieuse implique d'unifier le sens entre le développement durable, les valeurs internes à l'entreprise, son engagement institutionnel, sa plate-forme de marque(s), son marketing, sa communication, etc. Cette mise en application dans la réalité est complexe car le discours «vendeur» est habitué à jouer sa partition en solo et en toute liberté.3 II-1-3 Les risques des entreprises prédicatrices «Just do It !», «Be yourself» Avec ces injonctions moralisatrices habilement déguisées en slogans publicitaires, les «reines marques» continuent à exercer leur force. Après une période hédoniste et pragmatique, les marques adoptent beaucoup aujourd'hui le registre de la contrainte paradoxale en créant un climat d'achat pulsionnel et soi-disant structurant. Des entreprises comme Benetton, Swatch ou Lacoste se positionnent ainsi comme des prédicateurs; situées au sommet de la pyramide des marques internationales, elles fixent arbitrairement l'ordre ou la transgression en s'appropriant le pouvoir symbolique. Dans son livre Du Ricard dans mon Coca, Catherine Becker souligne notamment que ce sont ces mêmes marques qui sont attaquées par la société civile puisqu'elles prétendent fixer la loi. Par conséquent, même si l'influence persiste, elle est de plus en plus accompagnée de critiques contre ces nouveaux maîtres à penser qui feignent de magnifier l'individu pour mieux vendre.1 II-1-4 Quand la mondialisation développe la responsabilisation Les marques sont le terreau de la mondialisation et sa partie visible. Comme on peut le constater, elles portent souvent le même nom que l'entreprise qui les commercialise ce qui leur donne une responsabilité nouvelle; en outre, leurs publics sont très nombreux et différents car dispersés aux quatre coins du monde.2 Plus la faible valeur de production d'un produit est compensée par un marketing fort et à portée internationale, plus l'entreprise risque d'être mise en cause sur un plan éthique car la répartition des valeurs montre l'écart de poids entre les dépenses marketing et le prix de revient du produit. Pour ces mêmes clients qui achètent une marque «avec et pour» son identité, la posture citoyenne de l'entreprise devient un dû immatériel de plus en plus important. Aussi, lorsque le discours institutionnel est très éloigné des messages de la publicité des produits - qui sont parfois décalés jusqu'à être « border line» - il y a risque de rupture d'image.3 |
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