Quels sont les enjeux globaux Pour une entreprise socialement responsable ?et Comment peut cette dernière concilier les reflations globale à long terme avec les impératifs économique à cour terme?
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II-1-5 Un changement en profondeur du marketing Les définitions du marketing «classique» sont multiples et variables c'est un ensemble de méthodes et de moyens utilisés par une organisation pour provoquer chez ses publics cibles des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs, ou bien (dans un genre moins cynique), ce sont des actions coordonnées visant à vendre un produit ou un service dans une logique de bénéfice mutuel, ou encore, ce sont des techniques mises en œuvre pour susciter le désir des clients et le satisfaire, etc.4 Le contenu de l'expression «satisfaction client» change progressivement de sens et de nature; les consommateurs attendent de plus en plus une autre offre que celle purement pragmatique et matérielle. Cette exigence implique que les entreprises envisagent autrement leur marketing; «revisité» il devient le vecteur d'un nouveau partage avec la clientèle. Cet échange mutuellement satisfaisant dans une relation «gagnant-gagnant» entraîne une hiérarchie de critères et des prises en compte différentes lors des lancements de produits. De l'amont du process à l'aval des réseaux de vente et de distribution, en passant par le mix des offres et du packaging, toute cette chaîne de décisions doit être revue. C'est un préalable incontournable pour toute entreprise soucieuse de prouver son engagement concret.1 II-1-6 Un process porteur d'innovation Le marketing est l'expression des valeurs de l'entreprise. Cette refonte de la logique de son process fait émerger de nouvelles questions de fond, propres à favoriser une vision globale de la part de chacun des intervenants et à faire tomber des barrières. Par ailleurs, les règles internationales obligent les entreprises à trouver des solutions nouvelles. Désormais de nombreux biens de consommation (automobiles, ordinateurs, téléphones portables, piles, etc.) doivent être en partie ou entièrement valorisa-blés. Cette contrainte permet de limiter le gaspillage et incite à penser «cycle de vie» des produits, avec notamment l'intégration du coût du recyclage, de moins de composants, qu'il s'agisse de la nature des matériaux, de leur quantité ou de leur poids, l'objectif de cette recherche d'innovation est la création de produits ayant une valeur goutée intrinsèque. Le process est donc basé a la fois sur le respect du client et celui de l’environnement.2 III- Toutes les entreprises sont concernées L’Agenda 21 de Rio propose dans son chapitre 30 que « le commerce et l'industrie, y compris les sociétés transnationales et les organisations qui les représentent, participent pleinement à la réalisation et à l'évaluation des activités relatives au programme action 21 ». Il insiste sur le rôle des syndicats ,des PME et de leurs relations avec les grands groupes, sur l'accès au capital.3 III-1- Des prises d'initiatives La vision environnementale est la 'plus courante dans le monde de l'économie durable et des entreprises il s'agit d'intégrer l'environnement dans le management des entreprises. Cette approche conduit à appliquer un certain nombre de principes et de mécanismes participation, transparence, engagement de progrès, certifications de démarches environnementales.4 Depuis quelques années, les initiatives des entreprises dans le développement durable ont mis en valeur la protection de l'environnement. Certaines entreprises ont pris des engagements de réduction des émissions de gaz à effet de serre, d'autres proposent une démarche permettant la préservation de la biodiversité. Cela les conduit souvent à faire certifier leur programme environnemental selon la norme européenne de système de management environnemental (SME) et d'audit. La logique qui préside à cette approche est que la performance environnementale est une composante indissociable de la performance de l'entreprise. « Nous sommes là aux confins de la qualité totale. » 5 III-1-1 Le paradigme compétitivité / environnement : Le développement durable s'intéresse à la progression des comportements des entreprises les plus en avance dans ce domaine et tente de transférer vers l'ensemble des entreprises leurs modèles de comportements. Ces derniers reposent sur un nouveau contrat où la compétitivité rejoint la durabilité. Robert Verrue, directeur général de la DG XII informatique, à Bruxelles, énonce quatre éléments conditionnant la compétitivité européenne, autant de nécessités pour un développement durable ».1
III-1-2- Comment s'engager ? Il ne faut pas se cacher que l'implication des entreprises est un processus long et conséquent en moyens humains et financiers. Les incitations : Dans ce contexte, les PME / PMI sont souvent moins bien préparées aux enjeux du développement durable. L’état doit engager des actions pour les sensibiliser et les aider dans un souci de compétitivité. 3 Afin de toucher le plus efficacement possible les PME / PMI dans des délais rapides.4par un programme d'action visant à :
Les partenaires privés et les chambres consulaires vont devoir de leur côté susciter des démarches concertées pour :
III-1-3 Le profil des entreprises Selon leur taille, leur secteur d'activité, leur pays d'implantation, la nature de leur actionnariat, la vision de leurs dirigeants, les entreprises réagissent différemment à la question du développement durable. Les entreprises présentes en Bourse sont certainement les premières à avoir pris conscience de ce nouvel enjeu. La raison en est simple : les règles de transparence imposées par les marchés financiers sont telles qu'il est difficile et surtout dangereux pour une entreprise cotée de dissimuler ses pratiques. (Le retour de bâton d'un scandale coûte en effet bien plus cher que ne rapportent les économies réalisées en exploitant la main-d'œuvre, par exemple).3 Les entreprises non cotées, dont l'actionnariat est souvent concentré dans les mains des fondateurs et de leurs proches, ont beaucoup moins de contraintes de communication et de comptes à rendre à des tierces parties. La prise de conscience de la responsabilité sociale de l'entreprise émanera soit de ses dirigeants qui par conviction personnelle en feront un axe de leur politique, soit éventuellement de l'action des donneurs d'ordre, voire des consommateurs.4 Reste que le volontarisme et rengagement stratégique dans les logiques de développement durable constituent encore l'exception à la règle, quelle que soit la taille de l'entreprise, PME ou grands comptes.5 III-2-La responsabilité sociétale : renouvellement des enjeux dans le contexte contemporain : On assiste au renforcement d’un ensemble de pressions qui contraignent l’entreprise – au moins sur le plan de l’image et du symbole et convergent pour lui faire adopter un comportement socialement responsable. Ces transformations de l’univers des entreprises confèrent à la gestion des dimensions sociétales un caractère stratégique. III-2-1- Le renforcement des pressions Les entreprises ont vu émerger et se démultiplier les pressions visant à leur faire prendre conscience de nouveaux enjeux sociétaux. Ces pressions varient quant à leur forme et à leur nature, elles renvoient à différentes catégories d’acteurs parmi lesquelles on peut compter : • les mouvements anti-mondialisations, qui, en se focalisant sur les graves excès de quelques grandes firmes multinationales contribuent à une plus forte prise de conscience des enjeux liés à la responsabilité sociétale. Les ouvrages de protestation tels que celui de Klein illustrent cette radicalisation de la critique des entreprises ; • une partie des grandes ONG qui ont fait évoluer leur stratégie pour passer d’un militantisme purement critique à la sollicitation et à la mobilisation directe des entreprises autour de problèmes sociétaux, ce dont témoignent l’évolution de Greenpeace depuis sa création ; • des consommateurs, qui sont sensibilisés par les ONG et les débats médiatiques récurrents et se préoccupent de plus en plus des conditions de fabrication des produits, ce dont témoigne l’affaire Nike. Ce phénomène conduit les entreprises à concourir pour l’obtention de prix ou de labels tel celui de « l’éthique sur étiquette ». Cette pression tend à promouvoir l’idée d’une « qualité éthique » et ou sociale des biens de consommations, dont l’inscription sur les produits sera un enjeu social important ; • des investisseurs, qui tendent à s’exprimer plus fréquemment qu’auparavant dans les assemblées générales et à demander des comptes sur les dimensions sociétales de la gestion. À ces actionnaires « classiques » s’ajoutent maintenant les investisseurs dits « socialement responsables », qui visent à promouvoir encore plus activement l’adoption par les entreprises qu’ils détiennent de comportements de responsabilité sociale et de stratégies de développement durable.1 III-2-2- Des enjeux aujourd’hui stratégiques La question se pose en effet de déterminer la stratégie à adopter vis-à-vis de ces nouvelles exigences. Cette stratégie peut se décliner au niveau de la communication - en particulier de la communication d’informations à caractère sociétal - mais aussi au niveau de la gestion et de la stratégie générale de l’entreprise.1 L’évolution est déjà sensible au plan du discours et de la communication : on a assisté ces dernières années à la publication plus fréquente de rapports consacrés à l’environnement ou au développement durable, d’abord en réponse aux demandes du marché financier. Mais la collecte des informations nécessaires à la fabrication de ces rapports implique le plus souvent une modification du système de reporting et, à cet égard, la grande majorité des entreprises cotées dispose désormais d’un responsable environnement, d’un responsable développement durable – voire d’un responsable de la responsabilité sociétale ou d’un déontologue. La mise en place de ces structures oblige l’entreprise à adopter une démarche transversale dans la définition de ses objectifs sociétaux et à redéfinir les limites de la responsabilité de chaque département. L’apparition de ces fonctions transversales conduit à une prise de conscience par les entreprises du caractère stratégique de la gestion de la responsabilité sociétale. 2 D’abord adaptation du discours et de la communication, la politique sociétale implique pour exister de penser les multiples interactions et synergies entre les aspects marketing, comptables, financier et GRH que recouvrent fréquemment les problèmes d’ordre sociétaux. C’est à travers cette reconnaissance du caractère multidimensionnel et transversal de la RSE que s’impose peu à peu la reconnaissance de son caractère stratégique. Mais pour pouvoir faire l’objet d’une gestion efficace et efficiente, la RSE doit pouvoir être correctement appréhendée par les gestionnaires. Une telle démarche implique de s’être donnée une définition du concept et les moyens d’en mesurer les dimensions. De plus, le nombre croissant d’actions et de politiques menées par les entreprises dans le domaine sociétal conduit à questionner l’impact économique et financier de ces démarches. Le regard théorique peut ici compléter utilement le point de vue du praticien pour essayer d’appréhender les multiples enjeux que recouvre à la RSE.3 Les entreprises qui ont décidé d'assumer leur responsabilité sociale ne le font pas toujours pour les mêmes raisons et en suivant les mêmes logiques. Trois profils types 1 semblent se dégager des premiers engagements en faveur d'une politique de développement durable : les engagés, les pragmatiques et les mécènes.4 Du discours à la mise en œuvre : que peut-on attendre des différents dispositifs ? Tableau2 : Les attentes des parties intéressées (quelques exemples)
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